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Die Blacklist: Relikt aus vergangenen Tagen?

Die Blacklist und der Newsletter

Die Blacklist und der Newsletter und die Email

Aus gegebenem Anlass – der kürzlichen Abschaltung der Blacklist AHBL[1] – erscheint es sinnvoll das Thema Blacklist nochmals aufzugreifen. Dass von Zeit zu Zeit die Daseinsberechtigung gewisser Einrichtungen und Dienstleistungen hinterfragt werden sollte kennt der geneigte Leser mit Sicherheit aus dem Geschäftsalltag.

Frontal gefragt: „Braucht man überhaupt noch Blacklisten?“

Hierbei handelt es sich um eine nachvollziehbare Frage, schwadroniert doch mittlerweile die gesamte Branche über Engagement, Aktivitätsdaten und darüber wie die richtige Nachricht zum richtigen Zeitpunkt auf welchem Gerät angezeigt werden muss um den Return On Invest (ROI) um „100% zu steigern“. Diese Ansammlung von Schlagwörtern lässt sich zu folgender These destillieren. Da heutzutage die Reputation eines Versenders über das Erreichen der Inbox entscheidet sind Blacklisten doch ein unnötiges Relikt aus Zeiten der Anfängen des E-Mail-Marketings.

Ich vermute, dass so mancher Marketingtreibende dieser Behauptung impulsiv zustimmen würde, sind doch einige gebrannte Kinder mit dabei. Jedoch ist es – wie meistens im Leben und auch im Marketing – nicht ganz so einfach. Blacklisten hatten vor 20 Jahren ihre Daseinsberechtigung und diese gilt bis heute uneingeschränkt fort. Weshalb?

Zum einen ist Reputation teuer. Die Verarbeitung vieler verschiedener Daten wie Öffnungen (Reads), Beschwerden ((Spam-)Complaints), Fallentreffer, User-Unknown-Bounces, Filterergebnissen und vielen weiteren mehr, erfordert Rechenleistung und Speicherplatz. Nicht zu vernachlässigen ist hier auch die fortlaufende Weiterentwicklung. Wie müssen die einzelnen Faktoren gewichtet werden – sowohl einzeln als auch im Verhältnis zueinander. So wie hier im ersten Absatz kommen einzelne Faktoren hin und wieder auf den Prüfstand – Stichwort Daseinsberechtigung. All das erfordert Geld. Und nicht jeder Internet Service Provider hat ausreichend viel davon um sich ausschließlich auf in Eigenregie berechnete Reputationswerte für einzelne Versender zu verlassen. Egal ob auf IP-Basis, Domainbasis oder sogar (wie Gmail dies tut) Inhaltsbasis (Content-Reputation[2]).

Was also bleibt oftmals übrig? Neben meist ohnehin schon kostenintensiven Spamfilter-Lösungen wie Eleven, Cloudmark oder Barracuda steht die in der Regel kostenfreie oder –günstige Abfrage einer Blacklist des Vertrauens. Doppelt geklebt hält ja bekanntlich besser.

SpamAssassin zum Beispiel fragt für den Spamcheck eingehender Nachrichten selbst Blacklisten ab. Daher ist davon auszugehen, dass diese Blacklisten vernünftig arbeiten. Wieso? SpamAssassin ist weit verbreitet – es wurde also „mit den Füßen abgestimmt“ – also wird mittelbar auch die Aussage der abgefragten Blacklisten ernst genommen.

Nun zurück zur Marketingfront. Blacklisten betreiben meist eine Vielzahl Spamfallen[3] vor denen sich auch heute, im Zeitalter der aktivitätsgetriebenen E-Mail-Kampagnen viele Marketingtreibende vollkommen zu Recht fürchten. Wer Spamfallen anschreibt hat ein schlechtes Datenmanagement. Wer ein schlechtes Datenmanagement hat verfügt über einen nachlässigen Opt-In-Prozess. Fazit, wer hier nicht aufräumt wird auch noch die nächsten Jahre damit verbringen die Sinnhaftigkeit von Blacklisten anzuzweifeln. Am Ende des eventuellen Blocks standen bisher immer Datenbereinigungen welche mit einem von vorenherein eingeführten Double-Opt-In-Prozess nicht notwendig gewesen wären.

Die Blacklist und der Newsletter… So lange in den Marketingabteilungen noch über die Sinnlosigkeit oder Sinnhaftigkeit des Double-Opt-Ins gestritten und dessen Kosten als zu hoch (Empfängerverlust) bezeichnet werden, werden diese beiden untrennbar miteinander verknüpft sein.


[1] http://www.magillreport.com/A-Spam-Blacklist-Shuts-Down-And-For-Some-Chaos-Ensues/

[2] https://wordtothewise.com/2014/06/delivering-gmail/

[3] http://www.experian.de/blogs/marketing-insights/2014/07/spamfallen-eine-alte-erfindung-mit-grosem-einfluss-auf-die-zustellbarkeit/