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Cross-Channel Trends im Retail – Mit situativen Daten zum optimalen Kundendialog

In ein paar Jahren können sich wohl nur noch die Wenigsten an die Bezeichnung „Cross-Channel“ erinnern und wenn doch, wird wohl keiner derjenigen mit dem Begriff einen Marketingansatz assoziieren. Die Verzahnung der offline, online und mobilen Kanäle wird (gemäß der Studie „Cross-Channel 2020 – Smart Natives im Fokus“) keinen Wettbewerbsvorteil mehr darstellen, sondern zur Gewohnheit werden. Die Interaktion über die verschiedensten mobilen Devices wird in jeder Situation möglich sein.
Während gestern noch eifrig darüber diskutiert wurde, ob ein stationärer Handel noch rentabel ist oder sich die Digital- und Offlineangebote kannibalisieren, werden sich morgen beide Seiten mit ihren Vorteilen ergänzen und so die Nachteile kompensieren.¹

Doch welche Folgen werden bereits heute durch die Verbindung stationärer und digitaler POS im Retail sichtbar? In welche Richtung bewegen sich die Trends im Retail?

Neben der Umsatzgenerierung dient der Einzelhandel/Retail aktuell vor allem dazu, dem Endkunden ein angemessenes Markenerlebnis zu bieten und liefert in Kombination mit den Onlinekanälen zusätzliche Cross-Channel Funktionen. So können bspw. Produkte online bestellt aber offline in einem der Geschäfte zurückgegeben werden. Amazon hatte bereits vor dem Weihnachtsgeschäft 2014 einen stationären Shop in New York platziert, um neben der Demonstration eigener Produkte auch der erwarteten hohen Anzahl an Retouren vorzubeugen und die Logistikzentren zu entlasten.

Ebenso ist es bereits Realität, dass Produkte online reserviert werden und anschließend vor Ort im Geschäft abgeholt werden können. Unter anderem bietet Nespresso seinen Kunden die Möglichkeit, sich ihre gewünschten Kapseln individuell online zusammenzustellen und sie daraufhin im nächstgelegenen Nespresso Store ohne Aufpreis abzuholen.

Der Kunde von morgen möchte selbst entscheiden über welchen Kanal er sich informiert, retourniert und in welchem er das Produkt oder die Dienstleistung nachfragt.² Diesem umfassenden Cross-Channel Service Angebot können jedoch nur jene Unternehmen nachkommen, die in Zukunft über stationären Handel verfügen. Wie der Zufall will, geht der Trend auch genau in diese Richtung, wie man am Beispiel Amazon oder Zalando sieht, bei welchem klare e-Commerce Giganten beginnen, die Vorteile eines Offline-Shops zu entdecken und sich zu Nutze zu machen.

…aber warum?

Ein möglicher Grund hierfür könnte neben der angesprochenen Entlastung der Logistikzentren auch die Entwicklung neuer mobiler Endgeräte wie bspw. den „Google Glasses“ sein, durch welche das Einkaufserlebnis im stationären Handel einen Paradigmenwechsel erleben wird. Zusätzlich zu der Vielzahl sich ergebender Informationen für die Konsumenten über Produkte oder spezielle Angebote, entstehen für Unternehmen zahlreiche Datengenerierungs-Potenziale. Neben dem Kanalverständnis wird sich ebenso die Definition der generierten Daten verändern. So prognostiziert Sven Gabor Janszky (Trendforscher, 2b Ahead ThinkTank), dass die sogenannten „dauerhaften Daten“ wie Name oder Adresse durch die situativen Daten ergänzt werden, welche Einblicke in die Bedürfnisse der Verbraucher in ihrer aktuellen Situation liefern.

Die Anbieter erhalten über die Standortfunktion der Smartphones Informationen über den Ort, an dem der Verbraucher eine Transaktion durchgeführt oder wofür er sich in den letzten Minuten informiert hat. Die Datengenerierung an unterschiedlichsten Berührungspunkten mit dem Kunden wie zu Hause mit der Spielkonsole, dem Smart-TV sowie unterwegs mit digitalen Plakaten oder Schaufenstern, führt zu einer noch größeren Datenmenge.³

Durch die Erweiterung der Kanäle steigt auch Anzahl der Datenquellen exponentiell an. Die sich dadurch für die Endkunden ergebenden Synergieeffekte werden vor allem dank eines intelligenteren Targetings sichtbar. Wer hat es noch nicht erlebt, dass einem Produkte angeboten werden, die man sich vielleicht nur einmal zufällig angesehen hat? In Zukunft wird es durch die Generierung situativer Daten in einer Vielzahl von Kanälen und dem sich daraus ergebende situativen Targeting möglich sein, den Spam-Effekt zu minimieren. Gleichzeitig wird durch das optimale Angebot, zur richtigen Zeit, auf dem bevorzugten Device, am passenden Ort die positive Wirkung der Onlinewerbung maximiert.

Doch mit der steigenden Anzahl der Datensätze, wächst auch der Anspruch an die Intelligenz der Cross-Channel Tools. Erst wenn diese Daten aus den zusätzlichen, neuen Kanälen sinnvoll in Relation miteinander gesetzt werden können und automatisiert in Echtzeit mit dem Cross-Channel System ausgesteuert werden, führt dies zu einer Maximierung der Effizienz des Marketingbudgets und viel wichtiger, die des Dialogs mit den Kunden.

¹Vgl. Studie: Cross Channel 2020 – Smart Natives im Fokus
²Hudetz 2014: Stirbt der stationäre Handel aus?
³Rürup 2015: Blick in die Zukunft: Die 15 Erfolgsfaktoren des Online Marketing 2015