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Experians Cross-Channel Marketing Plattform – Teil 3: Das Handling von Big Data

Verstehen Sie Ihre Kunden  – Usecase für Data-Driven Marketing

Das Handling von Big Data hat schon immer eine Herausforderung für Marketer dargestellt: Nicht nur die Ansammlung von Daten, sondern auch deren Verknüpfung, schnelle Verarbeitung und das Zurverfügungstellen für Marketingzwecke treibt die meisten Systeme an ihre Grenzen. Jedoch nur konsolidierte Daten, die zentral in einem System zusammengebracht und in Real-Time verwendet werden können, erlauben es Ihnen mit Ihren Kunden in Echtzeit ein Gespräch aufzubauen und auf deren Aktivitäten und Anforderungen reagieren zu können.

Der moderne Kunde wird immer aktiver. Aus einer reinen Zahl im Umsatzbericht hat sich schon lange ein proaktiver Konsument entwickelt, der nicht nur den Unternehmen vieles über sich Preis gibt und Daten-Spuren durch jede seiner Transaktionen hinterlässt, sondern auch die Macht besitzt, beispielsweise durch den Einsatz von sozialen Netzwerken, Einfluss auf den Ruf eines Unternehmens zu nehmen. Die Kunden haben immer mehr das Gefühl Macht über Ihre eigenen Daten zu besitzen und Markteinfluss nehmen zu können. Der Kunde möchte verstanden werden und erwartet eine direkte Ansprache, denn er stellt bereits viele Informationen zur Verfügung und erwartet, dass diese Informationen zum Dialogaufbau benutzt werden.

Das erfordert, dass jedes Unternehmen die Daten über seine Kunden nicht nur ansammelt, sondern diese auch konsolidiert und verarbeitet, um aus puren Daten Informationen erzeugen zu können, und so Big Data in Smart Data zu verwandeln. Oft sind die Daten, die einem Unternehmen über seine Kunden zur Verfügung stehen jedoch über mehrere Datenbanken und –quellen verstreut, oder werden gar nicht abgespeichert. Nicht immer werden die Daten in den Kommunikationsschnittstellen gesammelt oder werden mit den Kundenstammdaten in Verbindung gebracht. Durch den Einsatz von bereits einem Kommunikationskanal steht man vor der Herausforderung, alle Daten, die der Kunde uns durch seine Transaktionen zur Verfügung stellt, zu verstehen und richtig interpretieren zu können. Erst wenn man den Kunden versteht, kann man seine Bedürfnisse identifizieren und auf diese reagieren.

Jeder Schritt Ihrer Kunden erzeugt eine enorme Menge an Daten. Bereits durch eine Erstanmeldung und einen Ersteinkauf kann der Kunde Spuren über mehrere Kanäle und Datenbanken hinterlassen, was für viele Marketer eine Herausforderung darstellt, wenn es um das Verknüpfen und Zusammenbringen der Daten, also der Schaffung eines Single Customer Views geht.

Anhand eines Kundenbeispiels von Experian möchte ich nun aufzeigen, wie mit Hilfe der relationalen Datenbank unserer Cross-Channel Marketing Plattform, ein sogenannter Single Customer View geschaffen worden ist:

Ein großer internationaler Freizeitparkanbieter betreibt mehrere Buchungssysteme für seine unterschiedlichen Angebote auf seinem Gelände: 1500 Hotelzimmer, 25 Restaurants, 20 Shops, ein Wasserpark, ein Delfinarium, sowie mehrere Bars und ein Nachtklub. Vor dem Onboarding des Kunden auf unsere Cross-Channel Marketing Plattform waren Daten über die Kundenaktivitäten in unterschiedlichen Datenbanken verstreut, und es war unmöglich nachzuvollziehen, ob ein Besucher mehrere Aktivitäten in Anspruch genommen hat. Das Ziel der Freizeitanlage war es jedoch nicht nur den Kunden und seine Aktivitäten zu verstehen, sondern basierend darauf mit dem Kunden einen Dialog aufzubauen, während er sich auf dem Gelände befindet. Denn gerade dann ist die Wahrscheinlichkeit und die Möglichkeit am Höchsten einen Upsell machen zu können.

Big Data

Abb. 1: Datenaufbau eines Freizeitparkanbieters

Dank des individuellen und flexiblen Aufbaus der Datenbankstruktur der Cross-Channel Marketing Plattform konnte ein Datenmodell errichtet werden, das es ermöglichte alle Kundendaten aus den unterschiedlichen Datenquellen miteinander zu verknüpfen. Bei dem Dateneingang in das System verbindet die Cross-Channel Marketing Plattform nun alle Datensätze über Unique und Foreign Keys und schafft somit einen Single Customer View. Durch den Einsatz der Cross-Channel Marketing Plattform als Customer Relationship Management (CRM) kann der Freizeitanbieter nun nicht nur unterscheiden, ob jemand ein Tagesbesucher aus der Gegend oder ein Besucher aus dem Ausland ist, sondern auch die Aktivitäten des Kunden analysieren und dem Kunden komplementäre Produktangebote anbieten, ohne dass Überschneidungen zwischen dem Angebot und dem bereits in Anspruch genommenem Produkten stattfinden. Das Update von größeren Datenmengen findet mehrmals am Tag über den SFTP-Server statt, der dem Kunden von Experian zur Verfügung gestellt worden ist. Unsere Cross-Channel Marketing Plattform kann alle 10 Minuten automatisierte Importe von dem SFTP-Server durchführen. Für wichtige Buchungsinformationen wurden alle Datenbanken, sowie die Webseite des Anbieters ebenfalls mit Real-Time-Anbindung zur Cross-Channel Marketing Plattform integriert: Über API-Posts finden Updates in Echtzeit statt.

Datenarchitektur für Konsolidierung der Daten aus allen Datenquellen in Real Time

 Abb. 2: Datenarchitektur für Konsolidierung der Daten aus allen Datenquellen in Real Time

Durch den Einsatz der Cross-Channel Marketing Plattform konnte der Freizeitparkanbieter alle seine Datenquellen miteinander verknüpfen und einen Single Customer View schaffen, der als Grundlage für alle Upsell-Interaktionen dient!

Single Customer View für one2one Kommunikation

 Abb. 3: Single Customer View für one2one Kommunikation

Anhand dieses kurzen Beispiels sehen Sie, dass Sie eine individuelle Datenbankstruktur erstellen und diese sehr leicht über das User Interface managen können, sodass Sie nicht jederzeit auf die Support-Teams angewiesen sind. Ihre Datenlandschaft kann also durch die Cross-Channel Marketing Plattform widergespiegelt werden. Cross-Channel heißt, dass die Datenbank nur einmal erstellt werden muss, um diese kanalübergreifend nutzen zu können. Ihr Kunde und die Informationen über ihn können nun in allen Kanälen genutzt werden, ohne dass die Daten dupliziert werden. Was heißt das? Kanalübergreifende Abfragen und Auswertungen im Reporting dauern Sekunden! Die Cross-Channel Marketing Plattform speichert ab der ersten Nutzung alle Interaktionen Ihrer Kunden, sodass Sie bereits nur nach einem Monat anstatt einem Herrn Mustermann aus München in Ihrer Datenbank einen Smartphone-Nutzer kontaktieren, der laut seines Klickverhaltens an bestimmten Produkten, interessiert ist und bei dem Push-Notifications einen höheren Umsatz erbringen!