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Datenanreicherung zur Segmentierung und Personalisierung

 

#SommerDerErkenntnis

Von Christine Frohlich, Product Management Director, Experian Marketing Services

Datenanreicherung zur Personalisierung und Segmentierung

Die Anreicherung Ihrer eigenen Kundendaten mit externen Daten zum Zwecke der intelligenten Segmentierung und Personalisierung ist kein neues Konzept. Es war eine der Kernaufgaben im Marketing für viele Jahre. Durch das Füllen der Lücken mit externen Daten – z.B. demografische Daten, Verhaltensdaten und Kaufhistorie – können Marketers ein besseres Verständnis der Charakteristiken und Präferenzen Ihrer Kunden erhalten.

Dieser verbesserte Blick auf Ihre Kunden versetzt Sie in die Lage, Marketingbotschaften, Rabattaktionen und Produktmix zu justieren, um die Aufmerksamkeit der Kunden zu erhalten. Verbesserungen der Datenbasis geben Marketers aber auch die nötigen Erkenntnisse, um Interessenten gezielt anzusprechen, die genau so „aussehen“ wie ihre allerbesten Kunden, basierend auf Verhalten, Demografie, und so weiter. Allerdings – wie bei allen Aspekten des modernen Marketing – haben die Technologie und die digitalen Medien die Möglichkeiten deutlich erweitert, flüchtige eins-zu-eins-Beziehungen mit Kunden zu haben.

Es ist an der Zeit, dass Marketers externe Daten ernst nehmen. Nichts ist wichtiger als Ihre eigenen Kundendaten, aber diese repräsentieren nur einen kleinen Abschnitt im Leben Ihrer Kunden. Externe Daten geben Ihnen Erkenntnisse darüber, was Ihre Kunden tun, wenn sie nicht gerade mit Ihrer Marke interagieren, z.B. Schlüsselmomente im Leben, die sie erleben, oder wie sie ihr Geld ausgeben, wenn sie das nicht bei Ihnen tun.

„Smart Data“ heißt nicht nur, zu wissen, welche Daten wichtig sind, sondern auch zu wissen, wie man diese Daten benutzt. Das bedeutet, dass Sie entweder ein Datenexperte werden und lernen müssen, welche bestehenden externen Angebote zur Datenanreicherung für Sie passen, oder dass Sie mit einer Firma zusammenarbeiten, die eine passende Expertise hat und Ihnen bei der Zielerreichung helfen kann.

In diesem Sinne ist das Wissen über Daten ein Schlüsselfaktor, um die Herausforderungen zu meistern, die sich aus „Smart Data“ ergeben. Organisationen müssen wissen, welche Daten sie intern haben, was sie von externen Anbietern nutzen können, und wie sie diese Daten im Einklang mit Datenschutzgesetzen nutzen können. Außerdem müssen Marketers ein Grundverständnis von Analysen haben. Daraus folgt, dass die Bildung in den Bereichen „Daten“ und „Analysen“ wichtig ist für das Einverständnis der Teams aus Compliance, Legal und Marketing zur geplanten Nutzung von eigenen und fremden Daten.

Hier sind einige Schritte, die sicherstellen, dass Ihre Organisation ein modernes Framework zur Datenverbesserung und Datenanreicherung betreibt, mit dem Sie Segmentierung und Personalisierung vorantreiben können.

Single Customer View: Sie sollten wissen, was Sie haben

Untersuchen Sie alle Ihre eigenen Daten. Wenn Sie Daten in unterschiedlichen Teilen Ihres Unternehmens haben, nutzen Sie Taktiken zum Aufbau eines Single Customer Views.

Fangen Sie an, indem Sie sich diese Fragen stellen:

• Wo kommen die Daten her?
• Welche Nutzung der Daten ist zulässig?
• Wie können die Daten dem Unternehmen helfen, den Kunden besser zu verstehen?

Datenanreicherung: Schließen Sie die Lücken

Sobald Sie wissen, welche Daten Sie intern verfügbar haben, werden Sie wahrscheinlich feststellen, dass Sie nicht alles über Ihre Kunden wissen. Können Sie ein aussagekräftiges Kundenprofil mit ihren eigenen Daten entwickeln? Können Ihre eigenen Daten die Antworten liefern, die Sie für die Segmentierung und Personalisierung benötigen? Wenn Sie beispielsweise Ihre Marketingausgaben nach Kanälen optimieren möchten, wissen Sie, in welchen Kanälen Ihre Kunden am empfänglichsten für Marketingbotschaften sind? Wenn nicht, dann sollten Sie mit Drittanbietern arbeiten, die die Lücken in Ihren Daten auffüllen können und Ihren Single Customer View mit Daten wie z.B. Demografie, Kanalpräferenzen und Kaufverhalten, aufwerten können und so mittels Datenanreicherung Segmentierung und Personalisierung ermöglichen.

Nicht alle Daten sind gleich

Ob Sie Demografie-Daten oder Daten zum digitalen Verhalten kaufen, Marketers sollten die externen Daten hinsichtlich dreier Schlüsselfaktoren prüfen:

  1. Stellen Sie sicher, dass Sie mit einem renommierten Datenanbieter arbeiten, der sich an die Datenschutzgesetze hält. Fragen Sie, wie diese an die Daten herankommen, und welche Maßnahmen sie unternehmen, um Konsumenten darüber zu informieren, wie sie bestimmen können, ob und wie ihre persönlichen Daten zu Marketingzwecken genutzt werden.
  2. Es geht nicht immer darum, wer die meisten Daten hat. Vielmehr sollten Sie die Vollständigkeit und Konsistenz der Daten betrachten. Sie müssen die Qualität und Zuverlässigkeit der Daten über die gesamte Datenbank hinweg kennen und auch voll im Bilde sein, ob es regionale oder demografische Abweichungen gibt.
  3. Sie müssen sich die harte Arbeit machen und die Daten selbst untersuchen. Bei Ihrer Entwicklung vom Daten-basierten zum Erkenntnis-basierten Marketing sollte die Performanz Ihrer Daten das Unterscheidungsmerkmal bei der Analyse verschiedener Alternativen sein. Dabei ist es unwichtig, ob Sie Ihre Daten-Performanz auf dem Ausbreitungsmodell („dispersion model“) oder einer anderen Methode basieren – Hauptsache, sie machen’s.

Fördern Sie ein Erkenntnis-basiertes Marketing-Mindset

Nutzen Sie Erkenntnisse über Ihre Kunden, um Marketingkampagnen auszusteuern und relevante, mit angeregenden personalisierten Botschaften versehene Inhalte zu kommunizieren. Lassen Sie es zu, dass die Daten die Story erzählen, und erstellen Sie Ihre Inhalte abgestimmt auf diese Story. Erzeugen Sie eine Arbeitsumgebung, die von Zusammenarbeit geprägt ist, vor allem zwischen Ihren Marketing- und Daten-Abteilungen. Lassen Sie sich nicht behindern durch Silos in Ihrer Organisation. Halten Sie zusammen, um eine einheitliche Stimme und kundenzentrierte Programme zu entwickeln.

Stimmen Sie Ihre Technologie ab

Die Ausführung von personalisierten Marketingkampagnen erfordert Technologie, denn sie berührt nahezu alle Aspekte des Kampagnendesigns – von Datenanreicherungen/-verbesserungen bis hin zu Analysen, und natürlich die Auslieferung in die verschiedenen Marketingkanäle und –medien. Oft sind technologische Einschränkungen verantwortlich für unsere Daten und die Gestaltung unserer Marketingprogramme. Vielmehr sollte die technische Infrastruktur durch die Daten und die Geschäftsziele getrieben werden. Als Branche müssen wir erkennen, dass mehr als nur Daten und Marketing aufeinander abgestimmt werden müssen. Auch die Technologie muss dazu passen.

Um sich von einem Daten-basierten zu einem Erkenntnis-basierten Ansatz weiterzuentwickeln, sind relevante Verhaltensdaten, die passende Technologie und Analysen, die den Daten einen Sinn geben, eine Voraussetzung.

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Dieser Artikel erschien zuerst im Digital Marketer Report 2016