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Datenqualität und -management in Unternehmen: Weiterhin mangelhaft

zeugnis

Ob in Deutschland oder international: Um den Umgang mit dem kritischen Erfolgsfaktor Daten ist es in den meisten Unternehmen nicht gut bestellt. Das ist das Ergebnis der aktuellen Experian Marketing Services StudieDatenqualität und -management Trends 2016“.

Neun von zehn befragten Unternehmen in Deutschland (87 Prozent) gehen davon aus, dass ihre Kundendaten – zumindest teilweise – fehlerhaft sind. Dabei rechnen die Befragten mit einem Anteil von durchschnittlich 15 Prozent fehlerhafter Daten. Als häufigste Datenfehler nennen die Befragten veraltete Informationen (63 Prozent), gefolgt von unvollständigen bzw. fehlenden Daten (62 Prozent) und doppelten Datensätzen (53 Prozent).

Der Vielfalt der Medienkanäle zum Trotz bleibt E-Mail für drei Viertel der Unternehmen in Deutschland (76 Prozent) der wichtigste Kanal für die Marketingkommunikation. Über die Hälfte der Befragten (55 Prozent) haben dabei schon die negativen Folgen inakkurater Daten in Form von Versandproblemen zu spüren bekommen. Rund ein Viertel (24 Prozent) beklagt damit verbundene unnötige Kosten, gefolgt von schlechtem Kundendienst (23 Prozent) und dem Umstand, nicht mit den Kunden kommunizieren zu können (19 Prozent). Verlorene Umsätze befürchtet rund jedes fünfte Unternehmen in Deutschland (18 Prozent).
Dabei sind sich die Entscheider der steigenden Bedeutung von Kundendaten und den damit einhergehenden Chancen für ihren Geschäftserfolg bewusst: Zwei von drei Unternehmen in Deutschland (66 Prozent) gehen davon aus, dass im Jahr 2020 – also schon in vier Jahren! – ein Großteil aller vertriebsrelevanten Entscheidungen auf Kundendaten basiert.

Fataler Umgang mit fehlerhaften Daten: Zögern statt lösen

Ein weiterer Teil der Experian Studie beleuchtet die Hauptursachen für fehlerhafte Daten und den Umgang damit. Über die Hälfte der Datenfehler (60 Prozent), sind auf menschliche Fehler zurückzuführen. Mit großem Abstand folgt mit 30 Prozent die fehlende Kommunikation zwischen den Abteilungen. Die drittgrößte Fehlerquelle sind für je 29 Prozent der Firmen fehlende Mitarbeiter sowie eine unzureichende Datenstrategie.

Überraschend ist, dass sich die Unternehmen der hohen Bedeutung von datenbasierten Kommunikationslösungen und der Risiken einer schlechten Datenqualität zwar bewusst sind, über die Hälfte der Unternehmen (55 Prozent) aber trotzdem abwartet, bis spezifische Probleme auftauchen bevor diese behoben werden.
Dabei gilt: Unternehmen können ihre Geschäftsergebnisse enorm verbessern, wenn sie ihr Datenmanagement proaktiv angehen. Das erfordert auch von den Marketingverantwortlichen neue Kenntnisse, Fähigkeiten und Herangehensweisen. Unternehmen sollten diesen kulturellen Wandel durch Change-Programme für die Mitarbeiter, in denen beispielsweise die Bedeutung von Daten und eine klare Haltung zur Datenhygiene vermittelt wird, unterstützen und forcieren. Darüber hinaus lässt sich datengetriebenes Marketing mit Verfahren, Best Practices sowie Technologien und Tools von Spezialisten wie Experian Marketing Services maßgeblich und nachhaltig optimieren.

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