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Der E-Mail-Marketer und sein Abmeldeprozess

Der Abmeldelink. Ungeliebt, versteckt, kritisch beäugt

Manche Marketingverantwortliche verstehen manchmal die Welt nicht mehr. Wie ungerecht kann es denn sein, dass Internet Service Provider immer häufiger einen langsamen, teuren und verlustreichen Double-Opt-In zur Bedingung für unbehelligtes E-Mail-Marketing machen? Und gleichzeitig verlangen Verbände wie die Certified Senders Alliance (Paragraph 2, Abschnitt f), dass die Abmeldung schnell und reibungslos verlaufen muss? Ja, nicht mal mit der Abfrage von Zugangsdaten darf man die Abonnenten noch vom Schritt ins Verderben abhalten: Der Abbestellung des besten Newsletters der Welt.

Genug der Ironie, der Abmeldeprozess ist ein ernstes Thema, da sehr viel mehr dahinter steckt als das bei „Chief Marketing Officers“ befürchtete Phänomen des Potenzialverlustes. Um diese Aussage zu untermauern fangen wir mit der Besprechung einiger oft gehörter Aussagen rund um den Abmeldeprozess an und beschäftigen uns danach mit den Gestaltungsmöglichkeiten.

Double-Opt-Out um versehentliche Abmeldungen zu verhindern

Gern genutztes Argument gegen einen 2-Click-Opt-Out (erster Klick im Template des Newsletters, zweiter Klick auf der Landingpage). Ja, es gibt versehentliche Abmeldungen und das ist schade. Jedoch sollte man, bevor man sich dieser Aussage ernsthaft widmen möchte, einen kurzen Blick in das Template werfen. Gerne wird der Abmeldelink am untersten Ende des Templates im Footer platziert. Ist die Schriftgröße in diesem Bereich merklich kleiner als sonst im Newsletter? Treffen solche Beschreibungen zu, so kann man zumindest vermuten, dass der Abmeldewillige ein bisschen Aufwand investierte um seinen Wunschlink im Newsletter zu finden.
Grundsätzlich ist der Double-Opt-Out nicht verboten, jedoch sollte man sich darüber im Klaren sein, dass überproportional zur Anzahl der notwendigen Klicks und/oder Aktionen, die zur Abmeldung nötig sind, die Wahrscheinlichkeit einer Spambeschwerde steigt. Für den Empfänger ist das sichtbare Ergebnis gleich, für den Marketer ist eine Spambeschwerde ungleich gefährlicher als eine Abmeldung.

Die Abonnenten können jederzeit ihre Einstellungen im Profil ändern, wo ist das Problem?

Kennen Sie die Zugangsdaten zu jedem Portal zu dem sie sich in der Vergangenheit angemeldet haben? Falls ja, so gehören sie nicht zur Mehrheit der Bevölkerung. Noch weiter gedacht, könnte man auch die Frage stellen „Kennen Sie die Zugangsdaten zu einem Portal für das Sie sich nicht angemeldet haben?“. Das kommt öfter vor als man denkt. Vor allem, wenn noch immer kein Double-Opt-In zur Adressvalidierung eingesetzt wird. Ein kleiner Tippfehler im Präfix der E-Mail-Adresse kann dazu führen, dass anstatt matthias.mueller@hotmail.de eben mathias.mueller@hotmail.de angeschrieben wird, ein Profil besitzt und sich natürlich jederzeit nach Eingabe seines Passworts (das aber der Eigentümer der E-Mail-Adresse matthias.mueller@hotmail.de erstellte) abmelden. Die Spambeschwerde ist in dieser Situation der einzige Ausweg.

Wir haben den E-Mail Abmeldeprozess im gleichen Formular wie den Anmeldeprozess realisiert

Heute zu Recht selten aber immer noch zu oft anzutreffen. Klick den Link zur Abmeldeseite und wähle dann aus einem Dropdown die Abmeldeoption. Das ist weder schlau noch ressourceneffizient (man bildet ja zwei Funktionalitäten in einem Formular ab). Es ist intransparent und entgegen der Erwartungshaltung eines Empfängers. Bricht der Abmelder hier den Prozess ab, haben Sie einen Verlust per Abmeldung verhindert, können aber mit einer Spambeschwerde rechnen.

Wie soll nun mein Abmeldeprozess aussehen wenn ich ja immer noch nicht am sinnlosen Verlust von Adressaten interessiert bin?

Grundsätzlich muss der Abmeldeprozess schnell, transparent und aufwandsarm sein. Zugangsdaten sind verboten. Es gibt aber einige Möglichkeiten, Abonnenten nicht zu verlieren. Und auch hier lautet das Wort der Stunde „Transparenz“.

Die Darstellung

Wer sich abmelden möchte, findet den Abmeldelink, verlassen Sie sich darauf. Verstecken ist also keine gute Idee. Der Abmeldelink sollte gut sichtbar und auch für ältere Menschen gut lesbar (Schriftgröße beachten) sein. So reduzieren Sie die Wahrscheinlichkeit, dass Empfänger entnervt auf den Spam-Button klicken, um ihren Newsletter auch zukünftig aus ihrem Blickfeld zu entfernen.

Layout der Landingpage

Eine der Corporate Identity angepasste Abmeldeseite ist aus meiner Sicht Pflicht. Investieren Sie die Zeit oder das Geld um die Webseite in ihren Webauftritt zu integrieren. Eine simple Bestätigungsseite im generischen Layout ihres CRM-Backends oder des E-Mail-Service-Providers ist zwar möglich und günstig, nimmt aber so gut wie jede Chance einer Rückgewinnung.

Die Frequenz

Versenden sie regelmäßig Newsletter an den gesamten Adressbestand? Hatten Sie bislang noch keine Zeit zur Implementierung von aktivitätsbasierten Segmenten? Fangen Sie damit an, dass Sie eine Reduktion der Frequenz (aus täglich mach wöchentlich, aus wöchentlich mach monatlich, u.ä.) als zusätzliche Option neben die Abmeldung stellen. Natürlich ist hier auch über eine separate Struktur des Newsletters nachzudenken.