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Die Inbox-Anleitung

E-Mail als Teil des Online-Marketings wird gerne tot gesagt. Der eine oder andere Visionär ersetzt bereits die E-Mail durch Snapchat, Tumblr, Instagram und – es wird seltener – Facebook und Twitter. Dass dieses Kristallkugel gucken nun bald von jedem Berater, Experten und Speaker durchgeführt wurde (in manchen Fällen auch mehrere Male) macht die daraus gewonnene Aussage, „die E-Mail sei tot“ nicht richtiger.
Profitabel, akzeptiert sowie von Jung und Alt verstanden. Die E-Mail vereint einige positive Attribute auf sich mit denen die sozialen Netzwerke nicht aufwarten können. Die Jugendlichen fliehen vor Facebook, weil ihre Eltern und Lehrer auch dort unterwegs sind. Die krampfhaft modernen Erwachsenen verstehen das Konzept von Snapchat nicht. Die Liste lässt sich bestimmt noch mit süffisanten Feststellungen fortsetzen. Aber zurück zum eigentlichen Thema.
Dass die E-Mail ihren festen Platz in der Online-Marketing-Strategie der maßgebenden Unternehmen hat sehen wir hier nun erst Mal als gegeben an. Daher verwundert es auch nicht, wenn oft die Frage aufkommt:

„Wenn wir dies und/oder das machen kommen wir ab sofort aber sicher in die Inbox, oder?“

Welche Schlüsse lassen sich aus einer solchen Frage ziehen?
1. Die E-Mail ist wichtig
2. Das Erreichen der Inbox ist nach wie vor nicht trivial
3. Der Glaube an eine allgemeingültige Anleitung zur Sicherstellung der maximalen Öffnungsrate hält sich hartnäckig

Diese Frage mit einem einfachen „Nein“ zu beantworten ist in so gut wie jeder Unterhaltung falsch. Nicht zuletzt auf Grund von Punkt 3 bedarf es hier nach wie vor einer Erklärung. Einen ersten Versuch in diesem Blog kann man hier einsehen.
Damals habe ich es mit Tipps zur Verbesserung der Reputation versucht. Heute gehe ich durch die generalisierten Antworten einiger meiner Gesprächspartner und versuche an Hand dieser die gröbsten Fehler, die auch im Jahr 2015 noch gemacht werden, zu adressieren.

„Das Listenwachstum hat für uns erst Mal höchste Priorität. Daher können wir momentan keinen Abstand von der Praxis des Single-Opt-In nehmen.“

Single vs. Double Opt-In

Single vs. Double Opt-In

So sehr ich das auf der einen Seite nachvollziehen kann, so kopfschüttelnd lassen mich Aussagen solcher Art dann doch zurück. Im Jahr 2015 spricht jeder (ob gefragt oder ungefragt) von „Single-Customer-View“, „idealen Selektionen“ oder „Relevanz“. All diese Schlagwörter bringt der geneigte Leser automatisch mit hohen Qualitätsstandards in Verbindung. Vergessen wird hier aber offenbar, dass hochqualitativem Online-Marketing vor allem die Einwilligung zu Grunde liegt. Viele Länder setzen diese explizite Einwilligung voraus. Mancher Gesetzgeber ist sogar so dreist und verlangt die Dokumentierung und jederzeitige Nachweisbarkeit. Dass dies bei Single-Opt-In und auch Confirmed-Opt-In schwierig ist geht aus diesem Artikel hervor.

„Der Gesetzgeber in Land A setzt aber keinen Double-Opt-In voraus. Wieso sollten wir das Ihrer Meinung nach also tun?“

Experian Marketing Services unterstützt seine Kunden vor allem durch die Unterhaltung exzellenter Beziehungen zu Internet Service Providern (ISPs). Derzeit gültige gesetzliche Vorschriften sind uns hier durchaus geläufig werden aber im Sinne der vorgenannten Kernkompetenz nicht als maßgeblich betrachtet. Wir beraten unsere Kunden im Sinne der Verbesserung beziehungsweise Erhaltung einer guten Beziehung zu den ISPs. Daraus resultieren gute Zustellraten und konstruktive Lösungsvorschläge im Fall eines unvorhergesehenen Blocks durch einzelne ISPs.

„45% der Empfänger meiner Datenbasis haben seit 6 Monaten oder sogar länger keine meiner Nachrichten mehr geöffnet. Wie können Sie vorschlagen, dass ich dieses Potenzial durch Deaktivierung verliere?“

Die Angst vor Potenzialverlust ist ähnlich langlebig wie die E-Mail als Medium selbst. So scheint es zumindest manchmal. Seien Sie versichert, dass solche Vorschläge nicht dem Mangel an anderen, klügeren Ideen geschuldet sind. Relevant zu sein bedeutet eben nach wie vor nicht, die besten Angebote und die neuesten Trends zur Verfügung zu stellen. Relevanz im E-Mail-Marketing ist bis heute einfache Mathematik. Tolle Trends sind und bleiben toll. Wenn sie aber nur von einer kleinen Teilmenge ihrer Empfängerliste beachtet (=gelesen=geöffnet) werden, sind sie vor allem eins: nicht relevant.

„Unser Abmeldeprozess wurde absichtlich etwas unübersichtlich gestaltet. Oft melden sich die Empfänger ja aus einer Laune heraus ab und das ist selbstverständlich schlecht.“

Zugegebenermaßen handelt es sich hier nicht um eine Frage sondern um eine Antwort. Die Frage kann sich aber jeder denken, oder?
Abmeldelinks sind in den meisten Fällen ohnehin gut versteckt im Template eines jeden Newsletters zu finden. Derzeit fällt mir die bessere Auffindbarkeit auf. Das ist definitiv ein Schritt in die Richtige Richtung. Aber man sollte eine Verhaltensweise der Empfänger berücksichtigen, die diesen Schritt beinahe schon wieder relativiert: Will jemand den Empfang von Werbemails stoppen, so wird er den Abmeldelink finden. Da kann dieser noch so gut versteckt sein. Der nachfolgende Prozess ist entscheidend. Hier die großartigsten Beispiele für verfehlte Abmelde-Politik:
1. Die Login-Page zur Erreichung einer Einstellungsseite
a. Wer sich einloggen muss um Werbemails abzustellen ist mit dem Spambeschwerde-Knopf meist besser bedient
2. „Tragen Sie die E-Mail-Adresse ein welche sie abmelden wollen“
a. Dies fällt fast schon in die Kategorie „Schikane“. Die E-Mail-Adresse ist dem Werbenden doch bekannt, wieso wird sie also nicht im Link mitgegeben?

Abmeldelink
Zusammengefasst kann man also feststellen, dass noch immer viele Anfängerfehler gemacht werden die den Weg hin zu fortschrittlichem E-Mail-Marketing im Cross-Channel-Umfeld zwar nicht unmöglich machen. Aber das kategorische Festhalten an „Quantität statt Qualität“ wird sich weiterhin rächen. In Zeiten adaptiver Spamfilter, IP- und Domainreputation, User Engagement-Rate und vielen weiteren netten Schlagwörtern kann diese „Rache“ bitterer ausfallen als noch vor einigen Jahren.