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Die 5 Do’s & Don’ts im Cross-Channel-Marketing

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Do’s:

1. Entwickeln Sie eine Strategie, und setzen Sie diese nachhaltig um

Cross-Channel-Marketing ist keine Spielart des Marketings, sondern das klare Bekenntnis zum kundenzentrierten Marketing. Cross-Channel-Marketing erfordert daher eine klare Unternehmensstrategie: Was soll mit der Maßnahme erreicht werden? In welchem Zeitraum sollen die Ziele erreicht werden? Welche KPIs sollen gemessen werden? Bei der Umsetzung von Cross-Channel-Marketing sollte somit auch das C-Level-Management eines Unternehmens die strategische Zielsetzung definieren und langfristig verankern. Dies ist notwendig, da durch die Einführung von Cross-Channel-Marketing organisatorische Veränderungen und Maßnahmen unabdinglich sind.

2. Beziehen Sie die komplette Organisation in die Planung ein

Cross-Channel-Marketing erfordert integrierte Unternehmen. In vielen Unternehmen werden Marketingaktivitäten aber immer noch isoliert entlang der verschiedenen Kanäle geplant und durchgeführt. Der Grund: Unternehmensstrukturen mit unabhängig voneinander agierenden und wenig bis gar nicht vernetzten Abteilungen. So besitzt laut einer Experian-Studie zum Stand von Cross-Channel Marketing in Unternehmen knapp die Hälfte der befragten Firmen (45,7 Prozent) eine separat nach Kanälen geführte Organisation. Entsprechend gelingt es Marketingverantwortlichen nicht, eine vollständige Kundensicht über die verschiedenen Kanäle hinweg zu erhalten (36,7 Prozent). Über 40 Prozent bemängeln darüber hinaus unzureichende Lösungen für einen solchen ganzheitlichen Marketingansatz.

Das zeigt: Cross-Channel-Marketing funktioniert nicht ohne eine entsprechende Integration von Strukturen, Prozessen und Personal. Das erfordert Zeit, Investitionen in geeignete Technologien und Tools sowie die Förderung und Entwicklung entsprechender Qualifikationen, insbesondere im Bereich Datenanalyse und -management.

3. Stellen Sie den Kunden und nicht die Technologie in den Mittelpunkt

Cross-Channel-Marketing reflektiert das Kundenverhalten und hilft Unternehmen, in Echtzeit und über alle Kanäle mit den Kunden individualisiert und relevant zu kommunizieren. Diese Überlegung muss im Mittelpunkt aller Überlegungen stehen. Unternehmen müssen sich also fragen, über welche Kanäle sie heute und in Zukunft mit ihren Kunden in Kontakt treten wollen. Welche Kanäle sollen Vertriebskanäle, welche Kommunikationskanäle sein? Ebenso wichtig ist es zu überprüfen, über welche Kanäle der Konsument mit einem Unternehmen kommunizieren will.

Erst nach dieser Definitionsphase beginnt die Auseinandersetzung mit der Technologie: Welche Plattform unterstützt die Kommunikationsstrategie, kann die Daten verarbeiten und ermöglicht Kommunikation in Echtzeit? Dabei sollte man aufpassen, in der Definitionsphase nicht allein technische Möglichkeiten zu bewerten, sondern vor allem den Nutzen im Kundendialog.

4. Cross-Channel-Marketing braucht eine Datenstrategie – ohne geht es nicht

Definieren Sie zunächst, welche Daten Sie bereits besitzen und wie Sie diese verwenden wollen. Die Datenstrategie lehnt sich dabei ganz stark an die Geschäftsstrategie an. Die Ziele werden in der Regel immer im Bereich Kundenzufriedenheit und Umsatzsteigerung liegen. Seien Sie sich vorab im Klaren darüber, was Sie mit den Daten anfangen wollen, und welche Geschäftsprozesse auf Daten basieren sollen. Entscheidend ist dann, die eigenen Daten systematisch mit externen Daten anzureichern. Aus diesen Fragen ergibt sich dann auch, in welchen Systemen Sie künftig Daten für die Kundenkommunikation bereitstellen müssen, um entsprechende Geschäftsprozesse und Ziele zu erreichen.

5. Entwickeln Sie sich schrittweise vom Kanal-orientierten Marketing zum Cross-Channel-Marketing

Experian hat die Marketing Sophistication CurveSM entwickelt, die eine Marketing-Organisation in vier Schritten von einfachem Single-Channel-Marketing hin zu optimiertem Cross-Channel-Marketing führt. Dabei werden die Schritte kontinuierlich komplexer. Aus der Erfahrung ist es daher nicht empfehlenswert, zu viel auf einmal zu wollen und deshalb Schritte zu überspringen. Dies führt in der Regel zu einer Überforderung der Marketingorganisation und zu suboptimalen Ergebnissen, die wiederum den Gesamterfolg des Projektes beeinträchtigen.

Don’ts:

1. Verwechseln Sie nicht Cross Channel mit Multi Channel

Es besteht immer noch große Verwechslungsgefahr der Methoden: Viele Unternehmen reden über Cross Channel und meinen eigentlich Multi Channel, oder umgekehrt. Aber erfolgreiches Cross-Channel-Marketing setzt ein klares Begriffsverständnis voraus: Multi Channel spiegelt einen siloartigen Ansatz wieder, bei dem Kommunikations-, Service- und Kaufprozesse über eine Vielzahl von verschiedenen Kanälen abgestimmt an den Kunden gerichtet werden. Dabei referenzieren die Kanäle jedoch nicht aufeinander, sondern werden unabhängig voneinander bespielt.

Cross-Channel-Marketing hingegen zeichnet sich durch interagierende Kanäle aus. Durch nahtlos ineinander greifende Kanäle werden Kunden bzw. Interessenten dazu angeregt, die Touchpoints nach ihren individuellen Bedürfnissen bzw. Präferenzen zu nutzen. Hierzu müssen die Kanäle eng koordiniert und präzise auf die Unternehmensziele und Wünsche der Kunden ausgerichtet werden. Nur so lässt sich eine Verbesserung der Customer Experience erzielen und Cross-Channel-Marketing als Lift-Up für vordefinierte Unternehmensziele nutzen.

Daher ist es wichtig, saubere Zieldefinitionen zu entwickeln: Was ist das Unternehmensziel? Wie soll mit Kunden kommuniziert werden?

2. Vernachlässigen Sie nicht, ein systematisches Datenmanagement zu betreiben

Kundendaten sind der entscheidende strategische Erfolgsfaktor von Cross-Channel-Marketing-Strategien. Mit wachsendem Wissen über Kunden und Interessenten lassen sich Kontaktmöglichkeiten ausweiten und Interaktionsmöglichkeiten optimieren. Damit können neue Umsatzpotenziale erschlossen und/oder Kosten gesenkt werden.

Mit digitalen Kanälen stehen qualitativ immer hochwertigere Daten in immer größerer Menge und in Echtzeit zur Verfügung, und Unternehmen sammeln diese Daten auch bereitwillig. Aber das Potenzial dieser Daten wird bei weitem nicht konsequent genug zur Verbesserung des Customer-Relationship-Management und Customer-Lifetime-Value ausgeschöpft. Gerade die Daten aus digitalen Kanälen führen heute schon zu Verbesserungen bei Targeting und Personalisierung und ermöglichen so umfängliche Effektivitäts- und Effizienzsteigerungen. In vielen Unternehmen ist strategisches Datenmanagement aber ein Schwachpunkt, wenn nicht sogar ein Totalausfall: Daten sollten konsequent kanalübergreifend zusammengeführt, vereinheitlicht und angereichert werden; die Datenqualität muss sichergestellt werden, zum Beispiel hinsichtlich der Vollständigkeit und Aktualität; schließlich müssen die Daten zur Kunden- und Zielgruppenprofilierung segmentiert und relevante Informationen zielgerichtet herausgefiltert werden und zur integrierten kanalübergreifenden Aussteuerung genutzt werden. Nur rund ein Drittel (30,6 Prozent) aller von uns zum Thema Cross-Channel-Marketing Befragten sagen aus, dass ihr Unternehmen über automatisierte Kundenbindungsprogramme mit einer entsprechenden Datenerhebung verfügt. Vier von Zehn (38,1 Prozent) geben an, eine verkürzte Sicht auf ihre Kunden zu haben, da jeder Kanal gesondert betrachtet wird und offline und online gewonnene Daten in isolierten Datensilos genutzt statt in einer einheitlichen Datenbank miteinander verknüpft werden.

Gerade einmal ein Viertel (26 Prozent) ergänzt die eigenen Daten mit Drittdaten, um die Kundenkenntnis zu verbessern. Lediglich die Hälfte (54 Prozent) der Umfrageteilnehmer segmentieren ihre Datenbanken und erstellen Kundenprofile, um die richtigen Zielpersonen über den richtigen Kanal zum richtigen Zeitpunkt anzusprechen. Das Ergebnis: Rund ein Viertel (23,4 Prozent) haben Nachteile durch eine schlechte Qualität der Daten. Hier schränken Unternehmen nicht nur ihre Cross-Channel-Leistungskraft ein, sondern gefährden auf lange Sicht auch ihre Wettbewerbsfähigkeit.

3. Kämpfen Sie keine „Feature“-Schlacht

Trotz der großen Tragweite der Einführung von Cross-Channel-Marketing wird die Entscheidung darüber, welche Technologie benutzt wird, oft auf Basis einzelner Features geführt. Entscheidend sind aber die drei wesentlichen Fragen, die jedes Unternehmen im Rahmen einer geplanten Einführung priorisieren muss: Wie einfach können Daten aus internen und externen Quellen in das System eingebunden werden?
Wie sehr ist die Technologie der Plattform integriert, das heißt wie viele Funktionen verbindet sie miteinander? Wie schnell kann die Lösung eingesetzt werden, und wann wird ein positiver Return-on-Invest erzielt?

4. Messen Sie, was Sie messen können – aber unterschätzen Sie nicht den menschlichen Faktor

Cross-Channel-Marketing erfordert ein hochwertiges Erfassen beziehungsweise Messen und Bewerten der Beiträge aller interagierender Kanäle und Kontaktpunkte zur Konversion, einschließlich ihrer Wechselwirkungen untereinander. Nur so lassen sich die Kanäle budgetär adäquat gewichten und Marketingbudgets nachhaltig optimieren. Aber: Bei aller Technologie-, Daten- und Automatisierungsaffinität – Cross Channel Marketing ist kein Maschinenraum-Thema! Aus den Unternehmenszielen die Anforderungen und Regeln abzuleiten, mit denen Maschinen und Programme agieren und optimieren können und sollen, den Erfolg dieser Maßnahmen zu kontrollieren und Konzepte ggfs. zu (re-)justieren, dazu bedarf es eines ausgewiesenen Marketing-Know-hows. Dass Marketer dabei künftig vor allem auch Datenkompetenz in ihrem Anforderungsprofil wiederfinden werden, ist eine dabei logische Folge der Marketing-Digitalisierung.

5. Versäumen Sie nicht, das Einverständnis Ihrer Kunden einzuholen

Cross-Channel-Marketing sollte niemals ohne die Zustimmung des Kunden eingeführt werden. Der langfristige Erfolg kann nur gewährleistet werden, wenn „der Wurm dem Fisch auch schmeckt“. Der Kunde sollte die kanalübergreifende Kommunikation mit ihm auch schätzen und als Mehrwert betrachten. Unternehmen müssen schon zu Beginn der Beziehung diesen Mehrwert – relevantere Inhalte, individualisierte Angebote und die richtige Dosis der Kommunikation – belegen und dann auch liefern. Unternehmen müssen sich gewissermaßen das „Recht erarbeiten“, mit dem Kunden so intensiv zu kommunizieren.

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