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E-Commerce: Cross-Channel Food in Deutschland – es geht los…!?

In der letzten Woche, in der Lebensmittelzeitung stand die Nachricht der Woche. „Aldi testet E-Commerce“

Aber leider oder vielleicht auch glücklicherweise für viel Anbieter in Deutschland startet Aldi den europäischen „Testlauf“ nicht in Deutschland, sondern in Großbritannien. Die Aldi Süd Gruppe, die zuständig für UK/Irland, ist, verkauft schon seit 2013 in Australien Wein und andere alkoholische Getränke online und hat damit fernab der Heimat erste Erfahrungen mit E-Commerce und Cross-Channel gemacht.

Da kann man sich fragen: Warum E-Commerce in Großbritannien und nicht auf dem Heimatmarkt Deutschland?

Aus meiner Sicht kann man hier mehrere Gründe nennen:

Seit der Jahrtausendwende ist der größte britische Handelskonzern Tesco auf der Insel schon online aktiv und hat hier im Laufe der Jahre erkannt, wie man die Kunden auch online für frische Lebensmittel gewinnen kann. So liegt der Online-Marktanteil von Tesco in UK bei 48 % (ca. 4 Mrd. € Umsatz).

E-Commerce bei Tesco.com

Abb. 1: Wie funktioniert ein Tesco.com Lebensmittel Shop? (Quelle: Tesco)

Die internetaffineren Briten kaufen in den Ballungszentrum – der Großraum London ist hier ein Paradebeispiel. Wie selbstverständlich kaufen sie online ihre Lebensmittel, lassen sich diese liefern oder holen diese an Pick-Up- Stationen ab, die es in der Nähe oder auf der Heimfahrt gibt. In Deutschland erklärten kürzlich noch 15 % der Internetkäufer im LEH: „Neugier auf den digitalen Einkauf“. Kaum vorstellbar für einen Briten.

In Deutschland hingegen steckt Cross-Channeling im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) noch immer in den Kinderschuhen. Wesentlicher Grund: Deutschland ist ein „Discounter-“ Land. Neben der guten Versorgung mit Supermärkten (theoretisch erreicht jeder Bundesbürger innerhalb von 7 Minuten einen Supermarkt), spielt gerade der Preis in Deutschland eine wesentliche Rolle; Aldi, Prototyp des Discounters, ist in Deutschland eine nationale Institution. Die Lebensmittelpreise in Deutschland sind die niedrigsten in Europa und damit ist auch die Gewinnspanne der Lebensmittelindustrie sehr niedrig. So muss genau überlegt werden, ob das Online-Angebot rentabel ist und wie es am effizientesten angeboten werden kann.

In Deutschland gibt es nach einer Ernst & Young Studie von 2014 verschiedene Gründe:

Gründe für Online-Kauf von Lebensmitteln
Abb. 2: Umfrage: Aus welchen Gründen kaufen Sie keine Lebensmittel im Internet? (Quelle: Ernst & Young Studie)

Lohnt es sich hier also aus der Sicht der Retail-Branche überhaupt im E-Commerce aktiv zu werden?

Der Anteil von Online-Lebensmittelkäufen lag 2013 bei nur 0,3 %. Grundsätzlich könnte man also meinen: Ein zu vernachlässigender Bereich. Doch das ist nur die halbe Wahrheit. Denn 6% der Verbraucher verbinden für den Kauf von Lebensmitteln digitale und stationäre Kanäle miteinander.

Cross-Channel Umsätze im Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland

Abb. 3: Entwicklung der Umsätze im deutschen Lebensmittelhandel (Quelle: Ernst & Young Studie)

Bei einem Jahresumsatz von 175 Mrd. € (2013) sind das schon 10,5 Mrd. €. Der Marktanteil für Cross-Channel wird bis 2020 auf geschätzte 20 Prozent anwachsen und die Umsätze des reinen Online-Geschäfts werden einen Marktanteil von 10 Prozent erreichen. Damit werden weit über 40 Milliarden Euro Umsatz in den Cross-Channel-Umsatz fließen.

Wie kann dem Kunden also – im wahrsten Sinne – das Online-Geschäft schmackhaft gemacht werden?

Kunden sparen Zeit: Lästige Einkaufstouren inklusive Anfahrt entfallen. Der Transport der manchmal schweren Einkaufstüten entfällt: Dies ist im Hinblick auf die demographische Alterung der deutschen Bevölkerung in der Zukunft nicht zu vernachlässigen. Hauptargument bleibt die praktische Verlängerung der Ladenöffnungszeiten, da die Lieferung nach Hause teilweise bis 23 Uhr läuft.

Kunden erhalten aber auch mehr Einkaufsmöglichkeiten: Der Konsument kann aus einem viel größeren Sortiment aussuchen, zumindest wenn man hier an das limitierte Angebot in der ländlichen Region denkt und man gleichzeitig an die zunehmende Ausdünnung auf dem Land denkt.

E-Commerce oder Lebensmittel stationär einkaufen: Gründe

Abb. 4: Umfrage: Aus welchen Gründen kaufen Sie Lebensmittel in der Filiale bzw. im Internet? (Quelle: Ernst & Young Studie)

Wenn man diesen Kunden ein positives Einkaufserlebnis bietet, kann man einen großen Marktanteil gewinnen. Das Interesse besteht hier auf alle Fälle.

Nur gibt es natürlich auch Risiken, wenn das Erlebnis nicht positiv war/ist: So muss der Anbieter den logistischen Aufwand und die Verpackung beachten: Kühlketten müssen eingehalten werden, die Kunden wollen eigentlich “auf Sicht” kaufen und die bestellte Ware praktisch sofort mitnehmen. Reklamationen dürfen nicht kompliziert werden. Dieses Gefühl muss man dem Kunden im Internet, in anderer Form bieten.

Warum sollte sich ein Anbieter in Deutschland nun überhaupt auf diesen schwierigen Markt wagen?

Lebensmittel sind die am häufigsten gekaufte Produktgruppe und schaffen damit einen zuverlässigen und regelmäßigen Zugang zum Kunden. Wer den Kunden über Lebensmittel an sich binden kann, der hat gute Chancen, auch andere Produkte (mit dann höheren Margen) an ihn zu verkaufen.

Und am besten bindet man diese potentiellen Kunden mit einem Cross-Channel-Ansatz:

Bisher waren wöchentliche Prospekte der normale Werbekanal, TV Spots fallen erst seit kurzem auf. Aldi und Lidl nutzen seit Anfang 2015 die kostenlose Verteilung von Kundenzeitschriften, um hier den Kunden ein angenehmeres Shoppingerlebnis zu geben, aber auch mit der Idee, Lebensmittel, die ich natürlich im Shop finde mit anderen Lebensmitteln zu verbinden (z.B. für Rezepte). Zunehmend wird auch via Social versucht den Kunden an sich zu binden. Aber schon auch bei der Produkt-Recherche wird zunehmend der Social Media Bereich an Bedeutung gewinnen: Neue Produkte oder Empfehlungen von Freunden oder „Experten“ führen zu einem ganz anderen Kundenverhalten als noch vor 10 Jahren. Auch die Internetwerbung nimmt in diesen Bereich zu.
So wird die optimale Customer Journey in Zukunft also nicht mehr der stationäre Ein-Kanal Verkauf sein, sondern ein Mix aus Kanälen: Die Cross-Channel-Lösung.
Reine Online-Shops, die z.B. in UK erfolgreich sind (Ocado), werden in Deutschland in dem LEH kaum Chancen haben; mögliche Ausnahme könnte hier AmazonFresh werden, die eigentlich schon Ende 2014 auf den deutschen Markt aufschlagen wollten.

Customer Journey: Kunde kombiniert E-Commerce und stationäre Kanäle

Abb. 5: Die Customer Journey: Der Cross-Channel-Kunde kombiniert stationäre und digitale Kanäle, die Einkanalkunden beschränken sich auf einen Kanal (Quelle: Ernst & Young Studie)

Die ersten E-Commerce-Erfahrungen macht der LEH gerade: REWE ist hier z.B. einer der Vorreiter. Man wird hier zusätzliche Kanäle integrieren müssen und hat dann beste Aussichten 2020 einen großen Anteil am 40 Milliarden € Kuchen zu erhalten. Tesco hat es in Großbritannien vorgemacht.