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Email und User Experience: Fünf Dinge, die Sie vermeiden sollten, wenn Sie sich um Ihre Kundenbeziehung kümmern

User Experience and Email Marketing

Mangelnde Datenqualität

Sie haben eine vielversprechende Marketingkampagne vorbereitet und sind jetzt bereit, diese an Ihre Abonnenten zu schicken. Aber haben Sie auch Ihre Kundendaten untersucht und regelmäßig entrümpelt und ungültige Adressen entfernt?

Um eine datenbasierte Marketingstrategie zu implementieren, müssen Ihre Daten eine Informationsbasis für zukünftige Kampagnen bilden, unabhängig vom Kanal. Für Email-Marketing heißt das, dass die Datenqualität hier ebenso zählt wie für andere Kanäle, denn sie wird die Zustellbarkeit Ihrer Emails beeinflussen. Die Wirkung Ihrer Email wird massiv reduziert – oder verpufft sogar komplett –, wenn Ihre Kampagnen nicht gelesen werden. Wie viele von den Emails, die Sie versenden, schaffen es gar nicht bis in die Inbox?

Stellen Sie daher sicher, dass die Email-Adressen Ihrer Kontakte korrekt sind. Überprüfen Sie dies regelmäßig, und entfernen Sie ungültige Email-Adressen, da diese Ihre Reputation als Versender beschädigen können, was direkt die Zustellbarkeit beeinflusst.

Unlesbare Emails

Ihre Email hat es in den Posteingang geschafft. Die Betreffzeile war hinreichend interessant und hat den Empfänger dazu bewogen, die Email zu öffnen. Damit haben Sie schon mal die Hälfte des Weges zum Ziel geschafft!

Das ist großartig, aber was passiert, wenn die Elemente Ihrer Email nicht oder nicht richtig angezeigt werden? Es schadet nie, etwas Zeit für den Test der Email aufzuwenden, um solche Fehler zu vermeiden. Sollten Sie dabei Probleme erkennen, wenden Sie sich an Experten, die alle technischen Möglichkeiten ausschöpfen können, um sicherzustellen, dass Ihre Email optimal angezeigt wird.

Bedenken Sie auch, dass nicht alle Empfänger Ihre Emails auf dem gleichen Gerät, mit der gleichen App oder mit den gleichen Einstellungen lesen. Mit einem „responsive Design“ für Ihre Emails können Sie die Risiken deutlich minimieren, aber geben Sie Ihren Bildern trotzdem alternative Bildunterschriften, damit der wesentliche Inhalt auch dann ersichtlich wird, wenn Bilder aus irgendeinem Grund nicht angezeigt werden können.

Obskure Emails

Die Betreffzeile, der Header, der Text, die graphische Gestaltung, die Call-to-Actions – eine Email besteht aus zahlreichen Elementen, die erst im perfekten Zusammenspiel ihre Wirkung entfalten. Das erfordert Kreativität, aber auch Konsistenz zwischen den einzelnen Elementen. Deshalb ist es besonders wichtig, das Ziel Ihrer Kampagne niemals aus den Augen zu verlieren. Wählen Sie keine super-attraktiven Betreffzeilen, die keinerlei Verbindung zum Inhalt Ihrer Email haben. Ein Empfänger, der so enttäuscht wird, wird sicher nicht auf den Call-to-Action klicken.

Markenbekanntheit, Werbung, Information – welchen Zweck hat Ihre Email? Sobald dies klar ist, leiten Sie daraus die Gestaltung und den Text ab, und formulieren Sie Ihren Call-to-Action. Dieser muss gut sichtbar und kristallklar sein. Machen Sie keine Versprechen, die Sie nicht halten können, aber bleiben Sie trotzdem attraktiv: Die Zielerreichung hängt schließlich davon ab! Insbesondere sollten Sie auf das Design achten und eine ausgewogene Balance zwischen Markenelementen und Botschaft finden.

Immer öfter werden Emails auf Basis der in der Kundendatenbank vorliegenden Informationen angepasst, z.B. durch den Vornamen, die Geolocation, das nächste Ladengeschäft, das Verhalten beim letzten Besuch auf der Website. Der Effekt solcher Personalisierung und Kontextualisierung kann eine außergewöhnliche positive User Experience sein, solange Sie fehlerfreie Daten vorliegen haben. Wenn eine Frau mit „Sehr geehrter Herr“ angeschrieben wird oder ein Sonderangebot in einer Münchner Filiale beworben wird, der Kunde aber in Hamburg lebt, dann kann die User Experience durchaus negativ sein!

Unpassende Emails

Wenn Sie eine Email an einen Empfänger verschicken, dann möchten Sie in der Regel, dass Ihre Email gelesen wird und Wirkung zeigt. Eine unpassende Email kann den Empfänger stören und wegen der schlechten User Experience die Beziehung zu Ihnen nachhaltig beeinträchtigen.
Versetzen Sie sich einmal in die Lage des Empfängers: Er hat eine mehr oder weniger gute Beziehung zu Ihrer Marke, die ihn immer wieder dazu bringt, bei Ihnen einzukaufen, Ihre Website zu besuchen oder Ihren Newsletter zu lesen. Aber plötzlich erhält er von Ihnen Emails, die nicht zu seiner aktuellen Customer Journey passen. Das könnte z.B. eine Werbung für ein Produkt sein, das er vor ein paar Tagen bereits bei Ihnen gekauft hat. Das nervt dann schon etwas, wird aber mit einem Schulterzucken gelöscht. Schlimmer wäre es, wenn Sie ihm nun das Produkt, das er schon gekauft hat, mit einem schönen Rabatt anböten! Eventuell wird er sich dann an den Kundendienst wenden und einen vergleichbaren Rabatt einfordern. In jedem Fall wird er denken, dass Sie so gut wie nichts über ihn wissen.
Deshalb ist es wichtig, einen Plan für Email-Kampagnen aufzusetzen, der darauf basiert, wo sich der Kunde im Customer Lifecycle gerade befindet. Mit diesem Plan können Sie jederzeit in Echtzeit mit ihm kommunizieren – die Relevanz entsteht durch sein Verhalten und das bisherige Erlebnis bei der Interaktion mit Ihrer Marke.

Denken Sie z.B. an eine Willkommensstrecke, die immer einen guten ersten Eindruck hinterlassen sollte: Eine Reihe von Willkommens-Emails (das „Welcome Pack“) oder eine erneute Begrüßung für Kunden, die schon lange nicht mehr eingekauft haben. Warum belohnen Sie nicht sein Interesse oder seine Treue mit einem Rabatt oder exklusiven Angeboten? Ihr Kunde sollte tatsächlich das Gefühl haben, individuell behandelt werden.

Langweilige Emails

Zu guter Letzt: Wenn es eine Sache gibt, die Ihre Kunden ermüdet, dann ist es eine weitere uninteressante Email im Posteingang – der ist nämlich schon voll mit vielen nutzlosen, langweiligen Nachrichten!

Sie sollten immer versuchen, Ihren Kunden Nachrichten zu schicken, die sich mit ihren Interessen decken. Nutzen Sie Erkenntnisse aus Ihrer Kundendatenbank, um herauszufinden, welches Interesse sie an Produkten haben, welches Kaufverhalten sie zeigen, welches ihre bevorzugten Kommunikationskanäle sind (Email, SMS, Push, Social, Print, usw.) und Aktivität und Inaktivität genau untersuchen.

Das genaue Verständnis vom Kunden ist essentiell in einem datenbasierten Marketingansatz, und der Schlüssel zum Erfolg sind die Relevanz der Email-Marketing-Kampagnen und die Erfüllung der Erwartungshaltung der Kunden.

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Dieser Artikel erschien zuerst im Email-Marketing Benchmark Report 2016, der die aktuelle Email-Performance in Deutschland, Frankreich und Spanien im Jahr 2015 und Trends für das laufende Jahr beleuchtet und Ihnen Tipps zur Verbesserung Ihrer Email-Marketing-Kampagnen gibt.