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Auf dem heißen Stuhl: Fünf Gedanken über Mobile

Im Gespräch: Justin Orgel, Director of Strategic Services at Experian Marketing Services

Mobile Marketing

Wir haben mit Justin Orgel gesprochen, um seine Meinung über den mobilen Markt in den nächsten zwölf Monaten zu hören.

Redaktion: Was begeistert Sie am meisten an mobilen Diensten?

Justin Orgel: Wie die allermeisten Leute verbringe ich einen besorgniserregenden Teil meiner Zeit am Telefon. Wenn Marken den mobilen Kanal richig nutzen, dann haben Sie die Chance, ein Teil meines normalen Tagesablaufes zu werden. Es ist so eine aufregende Chance für Marketers, auf diesem Niveau zu kommunizieren, das soviel tiefer geht als die reine, transaktionsbasierte Kommuikation.

Yahoo hat zum Beispiel ein Ökosystem von Apps und Inhalten geschaffen, das auf täglichen Gewohnheiten basiert, und es ist das erste, was ihre Kunden anschauen, wenn sie aufwachen. Sie können auf Sportnachrichten zugreifen, das Wetter, ihre Emails und Yahoo Finanzen – alles von ihrem Mobiltelefon aus. Die Inhalte stellen einen echten Wert dar – die Folge ist eine wesentlich stärkere Bindung der Kunden an die Marke.

Das spannendste am mobilen Kanal aber ist, dass es noch lange nicht ausgereizt ist und noch Platz für viele Anwendungen bietet, die erst noch entwickelt werden müssen. Aus der Sicht eines Marketers gibt es so viel Raum für neue und andere Kundenerlebnisse, die nicht aufdringlich aber wirklich wertvoll sind und die die Beziehung zu einer Marke vertiefen.

Wie können Marketers an die Grenze von persönlicher und aufdringlicher Kommunikation gehen, ohne sie zu überschreiten?

Das ist heute ein wirklich spannendes Thema. Ich glaube, dass jede Marke eine andere Definition (der Grenzen) hat, weil jede Marke eine andere Beziehung zu ihren Kunden hat. Der Schlüssel ist, den Kunden zuzuhören und Ideen systematisch zu testen.

Aber natürlich gibt es einige Taktiken, die allgemein als „Best Practices“ gelten. Ein guter Tipp ist die Bereitstellung eines Preference Centers, wo Kunden sich entscheiden können, welche Botschaften sie erhalten wollen und sich auch jederzeit wieder abmelden können. Wenn man den Kunden die Kontrolle über die Kommunikation gibt, dann ist das letztlich der beste Weg sicherzustellen, dass man die individuellen Wünsche respektiert.

Eine andere Empfehlung, die ich unseren Kunden häufig geben, ist eine große Offenheit und Transparenz von Anfang an: Sagen Sie, was Sie verschicken wollen, wie oft, in welchen Kanälen, und welche Vorteile dies hat. Wenn Kunden sich für Ihr SMS-Programm anmelden oder für Ihre App, dann sagen Sie genau, wie oft Sie Nachrichten schicken werden, und wie diese Nachrichten das Kundenerlebnis verbessern werden.

Stellen Sie außerdem sicher, dass die Nachrichten, die Sie schicken werden, relevant sind! Nutzen Sie die Vorteile moderner Technologie und selbstlernender Maschinen, die verstehen können, was Ihre Kunden interessiert und den Versand von kontextuellen Botschaften zu Zeiten auslösen können, die für den Kunden am sinnvollsten sind.

Was ist der häufigste Fehler, den Kunden Ihrer Erfahrung nach machen, wenn sie ein mobiles Programm aufsetzen?

Definitiv der häufigste Fehler bei mobilen Programmen ist es, das mobile Ökosystem nicht mit anderen Marketingaktivitäten zu verknüpfen. Zum Beispiel arbeite ich gerade mit einem Händler, der zwar eine mobile App hat, aber diese Daten gegenwärtig nicht mit dem Emailkanal verknüpft. Und weil sie keinen ganzheitlichen Blick darauf haben, was der Kunde tut, können sie auch keine passenden Botschaften formulieren und den Kunden mit besseren Angeboten gezielt ansprechen. Das ist wirklich eine große Herausforderung, vor allem wegen der zahlreichen Systeme, die Marketers einsetzen, um ihre Kampagnen in den Kanälen auszusteuern. Aber wie wir schon bei vielen Kunden gesehen haben, kann die Fähigkeit, diese Daten zusammenzubringen, signifikante Auswirkungen auf die Kundenbeziehung und auch den Umsatz haben.

Was ist Ihr Ratschlag für Marketers, die in den mobilen Kanal vordringen wollen?

Mein größter Ratschlag ist, dass Sie ergründen müssen, worauf Ihre Zielgruppe anspricht. Versetzen Sie sich in ihre Lage, nehmen Sie ihr Mindset an, und versuchen Sie zu verstehen: Was ist der Wert oder der Zweck des mobilen Marketing? Für einige Marken sind Apps perfekt. Aber andere Marken – und das sehe ich oft bei Händlern – versuchen einfach nur, den Produktkatalog oder die Webseite in einer App nachzubilden. Wenn es aber keinen Mehrwert gegenüber dem Web gibt, wird es sehr schwer sein, Kunden zu überzeugen, Ihre App herunterzuladen und zu nutzen.

Marketern, die es langsam mit dem mobilen Kanal angehen wollen, rate ich meist, mit einer reinen SMS-Kampagne anzufangen. Nutzen Sie SMS-Promos, um Email-Adressen zu erfassen, oder fangen Sie an, eine mobile Empfängerliste aufzubauen. Textnachrichten erfordern einen viel geringeren Entwicklungsaufwand und auch geringere Investitionen, und sie können wirklich effektiv sein, besonders für Transaktionsnachrichten wie z.B. Versandbestätigungen. Sie können Ihnen auch helfen, Interesse und Wert zu messen, und letztlich den Business Case für Ihre mobile Strategie beeinflussen.

Wie wird es 2016 weitergehen?

Ich glaube, dass 2016 das Jahr sein wird, in dem Händler wirklich anfangen, den mobilen Kanal zu nutzen, um die Datenlücken zwischen ihrem Onlineangebot und den Ladengeschäften zu überbrücken. Apps werden wesentlich robuster werden und gleichzeitig werden auch mobiles Bezahlen und die Beacon-Technologie häufiger genutzt werden. Daten aus diesen sich noch entwickelnden Technologien werden Marketern helfen, das Kundenverhalten in den Ladengeschäften mit ihren anderen Marketingaktivitäten zu verknüpfen. Wenn z.B. die Geolocation-Daten zeigen, dass ein Kunde ein Ladengeschäft betritt, aber nichts kauft, könnten Marketers diese Kunden gezielt mit einer Erinnerungs-Email ansprechen, so wie sie es schon heute für ihren Onlineshop tun.

Ganz allgemein denke ich, dass 2016 immer noch ein Jahr der Unsicherheit sein wird, in dem Marketer weiterhin herauszufinden versuchen, wie sie am besten mit dem mobilen Kanal umgehen sollten. Aber die größten Chancen werden dann entstehen, wenn Marken eine Infrastruktur aufbauen können, die den Austausch und die Verknüpfung aller Daten, und die Erstellung von Segmenten und Botschaften unterstützt, die in vielen unterschiedlichen Kanälen sinnvoll sind.

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Dieses Interview erschien zuerst im Digital Marketer Report 2016.