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Intelligent Interactions: Die Drei Säulen der Personalisierung

„Intelligent Interactions, Every Time!“ sind die vier Wörter, die auf der letzten Folie jeder Präsentation stehen, die ich für Experian in den letzten Jahren gehalten habe. Da es die letzte Folie ist, bekommt sie tendenziell wenig Aufmerksamkeit. Das ist schade, denn in den ersten beiden Wörtern „Intelligent Interactions“ bzw. „Intelligente Interaktionen“ liegt die Essenz eines jeden effektiven Marketings. Dank unseres neuen Blogs kann ich nun diesen Wörtern mehr Beachtung schenken und wertvolle Informationen mit Ihnen teilen, wie Sie Ihr Cross-Channel Marketing effektiver gestalten können.

Stellen Sie sich folgende Frage: „Was ist eine intelligente Interaktion?“ Sehr wahrscheinlich werden Sie an eine Interaktion denken, die ein bestimmtes Interesse bei einem Kunden hervorruft und den Kontakt intensiviert, bis sie schließlich in einem Kauf und einer dauerhaften Kundenbeziehung resultiert. Wie aber finden wir heraus, was ein Kunde interessant findet? Das ist – so die allgemeine Meinung – eine schwierige Frage. Erstaunlich viele Firmen, sicher auch Ihre Firma, sitzen bereits auf einer Goldmine an Informationen, die diese Frage sehr viel einfacher beantworten kann, als Sie vielleicht erwarten.

In diesem Artikel möchte ich Ihnen die Basis für jede intelligente Interaktion vorstellen: Personalisierung. Personalisierung ist der wichtigsten Treiber für Relevanz, die wiederum Interesse kreiert. In anderen Worten, je mehr Sie über Ihre Kunden wissen, desto mehr können Sie Ihre Interaktionen auf deren persönlichen Geschmack maßschneidern und somit mehr Interesse kreieren – die Geburtsstunde für „Intelligente Interaktionen“. Diese Basis beruht auf drei wichtigen Informationsquellen, die ich „Die drei Säulen der Personalisierung“ nennen möchte. Zusammen genommen, bilden diese Säulen ein stabiles Fundament für effektives Cross-Channel Marketing.

Die erste Säule: Daten

Die erste Säule bilden die Daten, die Sie in Ihren Datenbanken oder Data Warehouses in diesem Moment zur Verfügung haben. Untersuchungen von Experian zufolge nutzen mehr als 70% der Vermarkter Daten wie Alter und Ort – oder früheres Kaufverhalten, um personalisierte Erlebnisse weiterzuentwickeln. Die Daten können aus einer Vielzahl von Quellen, Online als auch Offline stammen, dazu zählen unter anderem Websites Ladengeschäften oder Drittenanbieter. Diese demographischen Daten bieten hervorragende Einblicke in Ihre Kunden.

Jedoch sollte man sich der Herausforderung bewusst sein, die Daten mit sich bringen. Daten können über verschiedene Silos innerhalb Ihrer Organisation verstreut sein. Diese Daten-Silos aufzubrechen ist entscheiden, um das meiste aus ihnen herauszuholen. Ihr Ziel sollte es sein, einen präzisen Single Customer View zu bekommen. Tragen Sie die wesentlichsten Informationen aus jedem Bereich zusammen, um Ihre Kunden und deren Präferenzen kennenzulernen.

Ihr einflussreichster Verbündeter bei der Herausforderung ein Single Customer View zu kreieren, ist die Datenanalyse. Sinn und Zweck dieser muss dabei die intelligente Kundensegmentierung sein. Auf diese Weise können Sie den „Wert pro Kunde“ und sein „Engagement“ berechnen: Das wird Ihnen helfen, Ihre wertvollsten Kunden zu identifizieren und diese entsprechend zu segmentieren.

Die zweite Säule: Aktivitäten

Die zweite Säule von personalisierten Inhalten ist die Nutzung von Aktivitäten und Verhaltensmustern, wie z.B. Öffnungsraten von E-Mail Newslettern, Klicks, SMS Antworten oder Interaktionen mit Call Centern. Dies sind sehr aufschlussreiche Informationen, da sie uns Hinweise geben, wie aktiv (oder inaktiv) unsere Kunden sind. Unseren Informationen zufolge ist diese Säule die gängigste, da 83 Prozent der Vermarkter angeben, diese zu nutzen.

Während die erste Säule viel breiter aufgestellt ist, haben Aktivitäten ein größeres Echtzeit-Feeling, weil Sie bisherige Interaktionen hervorheben. Demzufolge besitzen Aktivitäten eine bessere Vorhersagekraft, da bisherige Interaktionen erkennen lassen, wohin der Kunde möchte. Hat beispielsweise ein Kunde die letzten 10 E-Mail Newsletter nicht geöffnet, dann ist es sehr wahrscheinlich, dass der E-Mail-Kanal vielleicht nicht der beste Kanal ist, um den Kunden zu erreichen.

Die ‚goldene Hochzeit‘ findet statt, wenn Sie die erste mit der zweiten Säule kombinieren. Demographische Daten verbunden mit Aktivitäten ermöglichen weitaus bessere Segmentierung und Optimierung. Die Vorhersagekraft wird sogar exakter und die Interaktion individueller. Wieder einmal ist die Analytik Ihr bester Freund, wenn Sie die zwei Säulen kombinieren.

Die dritte Säule: Social Media

Die dritte und letzte Säule der Personalisierung ist Social Media. Soziale Netzwerke wie Facebook und Twitter unterstützen Vermarkter bei der Identifikation von „Social Brand Advocates“. Dies sind Kunden, die Ihre Marke nicht nur lieben, sondern diese auch in ihrem sozialen Netzwerk teilen und bewerben – und somit Meinungen und Verkäufe beeinflussen. Diese Kunden zu finden, kann genauso einfach sein wie einen Blick in Ihr E-Mail Kampagnen Reporting zu werfen – diejenigen identifizieren, die nicht nur Inhalte teilen, sondern auch zusätzliche Klicks generieren, diejenigen, die genug Einfluss haben, um retweeted oder geteilt zu werden, und somit den Umsatz steigern.

Diese Kunden gewinnen immer mehr an Bedeutung, da wir herausfanden, dass 77% der erwachsenen Social Media Nutzer bereits innerhalb Ihres Netzwerkes Unterstützung für ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen gezeigt haben. Durch dieses Wissen können Vermarkter einen neuen Blick auf Ihre Kunden gewinnen – zusätzlich zu Kaufgewohnheiten und Marketing-Interaktionen. Diese Social Brand Advocates können und sollten mit zielgerichteten Kampagnen -mit speziellen personalisierten Inhalten angesprochen werden – da sie im weitestem Sinne eine Erweiterung des Marketing- und Vertriebsteam darstellen können. Das Wichtige hierbei ist, dass nur 18 Prozent der Kunden auf Marken vertrauen, jedoch 90 Prozent auf Empfehlungen ihrer eigenen Kontakte vertrauen. Infolgedessen können die Social Brand Advocates ein viel bedeutenderer Bestandteil als jeder andere in Ihrem Cross-Channel Marketing Mix sein. Belohnen Sie sie – und Sie werden mit Loyalität und noch mehr Kunden belohnt.

Zusammenfassung

Wie wir gesehen haben, ist der Grundstein einer intelligenten Interaktion die Personalisierung. Erstaunlich viele Unternehmen haben die Basis für Personalisierung bereits gelegt. Drei Säulen existieren, die diese Grundlage bilden: Daten, Aktivitäten und Social Media. Jede Säule hat ihre eigenen Stärken und Schwächen. Jedoch liegt der wahre Wert in der Kombination der drei Säulen. Auf diese Weise werden Sie viel bedeutungsvollere Interaktionen mit Ihren Kunden erreichen. Ein einflussreicher Partner dabei ist Analytik. Diese kann einen präzise Single Customer View schaffen, als auch Daten, Aktivitäten und Social Media miteinander kombinieren. Nachdem ich nun mit Ihnen Einblicke geteilt habe, wie Sie Ihr Cross-Channel Marketing effektiver gestalten können, freue ich mich Sie mit der Empfehlung der vier weisen Worte zu verabschieden: „Intelligent Interactions, Every Time!“