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Mangelnde Qualität der Daten – wo Unternehmen dringenden Handlungsbedarf haben

Datengestütztes Marketing – Data-Driven Marketing bietet Unternehmen relevante Effektivitäts- und Effizienzvorteile in der Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen und in der Kommunikation und im Dialog mit Kunden. Häufig leiden die entsprechenden Marketingaktivitäten aber unter mangelhafter Datenqualität. Laut einer aktuellen Studie von uns bei Experian Marketing Services ist die Qualität in den letzten 12 Monaten sogar weiter gesunken. An dieser Stelle möchte ich die Gründe und die Auswirkungen auf das Marketing analysieren und Wege aus dem Dilemma aufzeigen.

Die Ergebnisse sind ernüchternd. Mehr als ein Fünftel (!) aller in einem Unternehmen erhobenen Daten sind für Marketing oder Vertrieb unbrauchbar, weil die darin enthaltenen Informationen unvollständig, fehlerhaft oder veraltet sind. Noch schlimmer: In den letzten zwölf Monaten ist die Durchschnittsmenge fehlerhafter Daten in werbetreibenden Unternehmen sogar gestiegen – und zwar um fünf Prozentpunkte von 17 auf 22 Prozent. Dies ist nur ein Ergebnis unserer jährlich durchgeführten Studie „Data Quality“. Bereits zum fünften Mal wurden darin über 1.200 Entscheider in den USA und Europa zur qualitativen Nutzung der Daten und dem Zustand der Datenqualität in ihren Unternehmen befragt.

Unternehmen werden zum Data-Driven Enterprise

Die Rolle, Funktion und Bedeutung von Daten hat sich dabei in den letzten fünf Jahren grundlegend geändert. Von einer primär rein betrieblichen „Controlling“-Funktion, um Effizienzen im Unternehmen zu steigern und Kosten einzusparen, sind Daten für Unternehmen heute der „Klebstoff“ zwischen allen Unternehmensbereichen und strategischer Pfeiler und Wegbereiter hin zu besseren Kundeninteraktionen und intelligenteren Geschäftsentscheidungen – Data Driven Enterprise eben.
Data-Driven Marketing auf Basis fehlerhafter Daten wirkt sich aber negativ auf Business Intelligence, Marketing und die Interaktion mit den Kunden und somit auch auf das Geschäftsergebnis aus. Mangelnde Datenqualität führt zu Produktivitätsverlusten sowie Ressourcen- und Budgetverschwendung. Durchschnittlich 12 Prozent des Umsatzes – so die befragten Entscheider – gehen durch „schlechte“ Daten verloren.

Hauptursache für die abnehmende Datenqualität sind menschliche Fehler (59 Prozent). Hierfür verantwortlich ist die steigende Flut an Kundendaten, die aus immer mehr Kanälen – wie Website, Vertrieb, Social Media, Mobile, POS – generiert werden. Laut „Data Quality“ Studie verfügt das durchschnittliche Großunternehmen über acht (!) verschiedene Datenbanken. Externe Quellen sind hier noch nicht mit eingerechnet. Als weitere Gründe für eine schwindende Datenqualität nennen 31 Prozent der befragten Entscheider „Mangel an interner Kommunikation zwischen den Abteilungen“, 24 Prozent beklagen eine „mangelhafte Datenstrategie“.
An diesen beiden Punkten wird das gesamte Dilemma von Data-Driven Marketing offenbar: In zwei von drei Unternehmen liegt der neue, zentrale Unternehmensrohstoff in abgeschotteten Datensilos, Kundendaten werden nicht miteinander in Beziehung gebracht, nicht analysiert und nicht bereinigt. Fast jede Abteilung hat ihre eigenen Normen und Methoden für die Datenverwaltung. Transparenz und Standards? Fehlanzeige!

Die Unternehmen wissen um diese Schwachstelle. 61 Prozent der Befragten bezeichnen das Sammeln und Verwalten unterschiedlicher Kundendaten aus unterschiedlichen Kanälen als eine große Herausforderung. Weitere 33 Prozent geben zu, mit der Nutzung der Daten, vor allem mit der Verknüpfung von Online- und Offline-Daten, schlicht überfordert zu sein.
Die Untersuchungsergebnisse zeigen: Das Bündeln der Daten aus unterschiedlichen Kanälen ist für viele Unternehmen aktuell weniger eine technologische, als vielmehr organisatorische Herausforderung. Ein Lösungsansatz wäre eine zentralisierte Datenmanagementstrategie, im Rahmen derer Daten aus allen Kanälen zusammenlaufen, verwaltet und analysiert, bereinigt und gepflegt werden. Gegenwärtig verwalten allerdings nur 30 Prozent der Unternehmen ihre Daten zentral von einer einzigen Stelle aus. Einmalige Ad-hoc-Projekte reichen angesichts des Datenvolumens und der notwendigen Verarbeitungsgeschwindigkeit aber nicht mehr aus. Nur durch einen konsequenten und stringenten zentralen Ansatz zum Informationsmanagement können eine abteilungsübergreifende Einheitlichkeit, der Zugriff auf viele Datenquellen für Kundeninformationen und Best Practices in Bezug auf die Datenverwaltung sichergestellt werden.

Von Big zu Smart Data

Vor diesem Hintergrund gehen die Diskussionen um „Big Data“ oder „Data-Driven Marketing“ vielfach in die falsche Richtung, da im Hinblick auf die Daten häufig Sinn und Zweck der Erhebung und Nutzung aus den Augen verloren und einfach nach der Devise „Viel hilft viel“ gedacht und agiert wird. Seine ganze Kraft und Wirkung entfaltet Data-Driven-Marketing erst, wenn aus Big Data relevante Informationen zur intelligenten und effizienten Kundenansprache werden. Dazu braucht es neben den bereits angesprochenen strategischen und organisatorischen Voraussetzungen Technologien, die Daten in Echtzeit zentral sammeln, bereinigen, analysieren und zueinander in Beziehung setzen. Weiter bedarf es (Cross-Channel Marketing-)Plattformen, die es ermöglichen, auf Basis daraus gewonnener, relevanter Informationen Marketingaktionen ganzheitlich und integriert zu konzipieren und aufeinander einzahlend über verschiedene Kanäle hinweg zu exekutieren. Dieser Brückenschlag zwischen Big Data und Smart Data ist entscheidend: Hier steckt enormes Potenzial, sowohl im Hinblick auf Wirkung als auch auf Wirtschaftlichkeit. Erst durch qualitativ hochwertige Daten wird Data Driven Marketing zum Erfolgsfaktor für Unternehmen.