Loading...

Mit aktiven Empfängern zuverlässig in die Inbox

Die Inbox ist Trumpf. Ohne die Gewissheit, die Inbox mit hundertprozentiger Sicherheit zu erreichen, sollte kein Marketer morgens den PC hochfahren. Richtig? Nein. 100% sind allein in Anbetracht der allfälligen Bounces nicht erreichbar und jeder, der das Gegenteil behauptet ist entweder ein E-Mail-Zauberer oder hat kein Bounce-Management.

Da nun die ersten Klarheiten geschaffen wurden, widmen wir uns der Optimierung der verbleibenden – zustellbaren – E-Mails. Zustellbar bedeutet nicht automatisch Inbox? Richtig? Ja. Jeden Tag kommt es vor, dass Internet Service Provider E-Mails annehmen und diese dann in die Spamordner ihrer Empfänger weiterleiten. Klingt unfair, ist aber leider so.

Wieso das gemacht wird? Wettbewerb ist eine gute Erklärung dafür, dass ISPs ständig weitere Kenngrößen heranziehen, um die Relevanz von Werbemailings daraus abzuleiten. Relevanz ist ein zu Recht oft in verschiedenen Bereichen des Marketings genutzter Begriff. So unspezifisch die TV-Werbung heute ihre relevanten Zielgruppen anhand von Einteilungsschemata aus den 70er-Jahren abkantet, muss es im E-Mail-Marketing nicht zwingend ablaufen. Wenn aber anfangs die spezifischeren Daten fehlen, ist es auch kein Fehler entsprechende Grundsegmente zu bilden.

Was tut man aber, wenn die relevanten Daten zumindest auf Seiten des E-Mail Service Providers vorliegen?

Zu allererst lässt man sich diese exportieren und legt Cluster an. Hierfür sind verschiedene Kennzahlen relevant – sowohl für sich als auch in Kombination miteinander. So scheint das Mountainbike für den Besteller einer High-End-Grafikkarte diesen Sommer eher uninteressant. Dieser Schluss neben vielen weiteren, die man automatisieren kann, erzeugt verschiedene Zielgruppen mit unterschiedlichen Präferenzen. Legt man nun noch die aktuell wichtigste Information – Aktivitätsdaten – zum Kreuzabgleich über die bislang gewonnenen Präferenz-Cluster, so erhält man den Quasi-Passierschein zur Inbox bzw. der Folgebestellung durch existierende Kunden.

Aktivitätsdaten? Ein weit gefasster Sammelbegriff für alle Aktionen die nicht im unterlassen jeglicher Reaktion bestehen. Was aber hilft beim Erreichen der Inbox? Öffnungsdaten, welche per Tracking-Pixel gemessen und niedergeschrieben werden können sind ein mehr oder weniger eindeutiger Beweis für vorhandenes Interesse seitens der Empfänger. Schon heute messen fast alle Marketer den Kampagnenerfolg an Hand der Öffnungs-, Klick- und Conversion-Rate.

Die Internet Service Provider arbeiten auf der Gegenseite mit Reputationswerten die als Betriebsgeheimnis bestens gehütet zur Beurteilung der einzelnen Versender herangezogen werden. Zur Berechnung dieser Reputationswerte, nutzen sie neben anderen die Werte zu Spam-Complaints, User-Unknown-Bounces, Content-Filter-Ergebnisse und – und damit haben wir eine Schnittmenge – Öffnungsraten (auch Reads).

Wie jeder verantwortungsvolle Marketer trennen Sie sich natürlich umgehend von dem was der ESP als Hard-Bounce (User Unknown) zurück gibt, deaktivieren Spam-Complaints automatisiert (soweit der ISP diese zur Verfügung stellt) und sorgen fortlaufend dafür, dass das Newsletter-Template dem aktuell gültigen „State of the Art“ entspricht. Geht man diesen Weg noch ein bisschen weiter, so erhält man einen eventuell kleineren Marketing-Verteiler, nutzt diesen aber umso effizienter durch:

1. Zielgruppenspezifische Ansprache
2. Zielgruppenorientierte Angebote
3. Ansprache der (wirklichen) Interessenten
4. Angewandte Listenhygiene im fortlaufenden Prozess

Zusammengefasst lässt sich ein Trend ablesen. Hin zu einer Vielzahl von Versendungen an kleinere Verteiler bzw. Selektionen. Durch die zielgenaue Ansprache erhöht sich die Öffnungsrate und damit auch alle nachfolgenden, erfolgsrelevanten Kennzahlen.

Natürlich soll diese Empfehlung kein Verbot der saisonal notwendigen Massenversendungen zwecks Sale-Aktionen darstellen. Es ist lediglich wichtig in welchem Verhältnis die zielgenauen, relevanzoptimierten Kampagnen zu den Versendungen an die gesamte Datenbasis stehen.

Finden Sie ihr persönliches Gleichgewicht – wir helfen dabei.