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Aufwärmen im E-Mail Marketing – aber richtig

Der schmerzverzerrte Blick der untrainierten Büromenschen im Fitnessstudio oder am Wegesrand im Park beim Joggen zeigt es. Man tut gut daran sich vor den eigentlichen Übungen aufzuwärmen. Hierzu gehört – schenkt man den zahlreichen Ratgebern Glauben – weit mehr als lässiges Herumgehopse und das zufällige Übereinanderschlagen der Arme. Kenntnisse zum Aufbau eines Muskelstrangs, des Zusammenspiels von Agonisten und Antagonisten oder der Anzahl verschiedener Muskelpartien die es braucht um bestimmte Bewegungen korrekt auszuführen, mögen vielleicht nicht essentiell, aber dennoch hilfreich sein.

Was hat das Aufwärmen beim Sport aber jetzt mit Marketing zu tun?

Eigentlich eine ganze Menge. Einige mögen es bereits gehört, andere sogar schon getan haben: Warmups. Richtig, Aufwärmen ist auch beim Versenden von E-Mails im großen Stil notwendig. Der geneigte Leser merkt nun an, dass man doch einen Dienstleister – vielleicht sogar Experian Marketing Services – dafür bezahlt, dass E-Mails versendet werden. Zählt dies dann nicht auch zum definierten Aufgabengebiet? Die Antwort ist – wie so oft – ja und nein.
Marketing Training

Abbildung: Der Weg zur positiven Reputation

Warmup-Plan – was und wozu?

In einigen meiner früheren Artikel habe ich das Thema Reputation entweder erwähnt oder umschrieben. Ob nun über aktive Empfänger, saubere Opt-In-Methoden oder Möglichkeiten zur verbesserten Annahme von E-Mails durch die Internet Service Provider geschrieben wurde, die Zielsetzung beziehungsweise die Voraussetzung war immer dieselbe: eine positive Reputation.

Hier dann sicherheitshalber die Frage „Ich bezahle doch meinen Dienstleister dafür, dass die E-Mails in der Inbox ankommen?

Erstens steht das in keinem Vertrag den ihnen ein halbwegs ernstzunehmender Dienstleister jemals unterbreiten wird (genau so wenig wie die „100%ige Zustellbarkeit“), zweitens ist Reputation seit je her etwas für das man arbeitet und nicht etwas für das man bezahlt. Das wird beim etwas hemdsärmeligen Versuch deutlich, den Begriff Reputation im E-Mail Marketing zu erklären: „Das ist das was das Internet über einen denkt“.

Ein Warmup-Plan ist also der Versuch eine belastbare und „inboxträchtige“ Reputation aufzubauen. Wie also sieht mein Alltag als Marketer aus wenn ich versuche jedem zu gefallen?

Reputationsentwicklung

Um also von Anfang an alles richtig zu machen fängt man bestenfalls klein an. Viele E-Mails an alle Empfänger von Anfang an zu schicken ist in ungefähr so sinnvoll wie werktags um 7:45 Uhr mit Tempo 70 durch die 30er-Zone an der Grundschule vorbei zu fahren. In den allermeisten Fällen wird ein solches Verhalten bestraft. Im Unterschied zur Geschwindigkeitsübertretung, gibt es keinen Strafzettel, sondern lediglich entgangene Umsätze durch Blocks (der Empfänger wird ihre E-Mail nicht erhalten) oder Spamplatzierungen (der Empfänger wird ihre E-Mail nicht lesen).

Gut, also kleine Portionen langsam versenden und bei Erfolg steigern? Ja, genau! Erfolgs- und Misserfolgsmessungen sind sehr wichtig im Warmup-Prozess. Natürlich bleibt das auch im weiteren Verlauf nach dem Warmup wichtig, aber gerade zu Beginn des Programms kann die eine oder andere interessante Erkenntnis über verschiedene Adressquellen (Adresshändler, Portale, eigene oder fremde Gewinnspiele) gewonnen werden. Falls eigene IP-Adressen verwendet werden, sollte darüber hinaus fortlaufend die Reputationsentwicklung abgefragt und dokumentiert werden.

Zusammengefasst ist also eine aufgeräumte Datenbasis quasi Pflicht und ein gewisser Hang zu sauberem Monitoring und Dokumentation gehört ebenfalls nicht zur Kür. Hört sich nach viel Arbeit an? Ist es auch. Aber hier kommen wir wieder zur zentralen Fragestellung zurück die der geneigte Leser bestimmt noch nicht vergessen hat: „Ich habe doch einen Dienstleister, oder?“

In der Tat, den gibt es und er ist nicht allein zum Versenden der E-Mails da. Die Cross-Channel Marketing Plattform bietet die notwendige Struktur zur Segmentierung, Selektion und zum Monitoring. Experians Deliverability Management bietet die dazu passende, maßgeschneiderte Strategie auf Basis von (auf Wunsch durchgeführten) Vorgesprächen, detaillierter Fragebögen und jahrelanger Erfahrung in der Erstellung und Begleitung von Warmup-Plänen. Falls eigene IP-Adressen für den Versand genutzt werden, wird das Warmup nicht komplizierter, sondern die Einblicke detaillierter.

Nach der kontinuierlichen Steigerung der Versandzahlen und der – zur allseitigen Zufriedenheit – stabilen Reputation über die vier bis sechs Wochen (die ein Warmup in der Regel dauert) hinweg, kann der Übergang zum Regelversand beschlossen werden. Das detaillierte Monitoring geht auf Wunsch weiter und wird weiterhin interessante Einblicke in die Auswirkungen unterschiedlichster Marketingentscheidungen auf die Reputationswerte und damit auch das Inbox-Placement liefern.

Zusammenfassung

Eine gute und fortdauernd belastbare Reputation als Versender zu entwickeln ist Arbeit. Diese kann gut zwischen Ihnen als Kunde und uns als Dienstleister aufgeteilt werden. Erfolg kann nie garantiert werden ist aber auf Grund beiderseitiger Transparenz und regelmäßigem Austausch – auch über die Phase des Warmups hinaus – unvermeidlich.