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Newsletter im Spam-Ordner aufgetaucht – was nun?

Mein Newsletter ist im Spamordner aufgetaucht! Experian Marketing Services nimmt am Zertifizierungsprogramm der Certified Senders Alliance teil. Dadurch wird die Zustellung der E-Mails unserer Kunden in die Inbox aller teilnehmenden Internet Service Provider garantiert. Die CSA versammelt viele, jedoch bei Weitem nicht alle ISP.

Oft genügt ein einzelner Empfänger und dessen Hinweis auf die Tatsache, dass der Newsletter mit dem neuesten Produkt nicht wie geplant in der Inbox platziert wurde, um ganze Marketingabteilungen über Stunden hinweg jeglicher Produktivität zu berauben. Der Spamordner ist unbestritten schlimm, doch wie ist mit einem solchen Hinweis umzugehen?

Quelle identifizieren

Gehört die E-Mailadresse einem Mitarbeiter der eigenen Abteilung? Oder etwa einem real existierenden Empfänger, der seine Einwilligung in die werbliche Verwendung der E-Mailadresse aus Interesse an den Produkten gab und nicht zu Beobachtungszwecken?

Diese Frage erscheint auf den ersten Blick überflüssig. Spamorder ist doch schließlich Spamordner, oder? Eben nicht mehr. Der Spamordner ist heute – so wie es jeder gute E-Mail-Newsletter längt sein sollte – hochgradig personalisiert.

E-Mail ist für den User meistens gratis. Google, GMX, Microsoft, Web.de etc. – grundsätzlich sind alle Services kostenfrei. Also entscheidet der Kunde der ISP nicht an Hand der anfallenden Gebühren, sondern vor allem auf Basis der Fähigkeiten der einzelnen Provider. Alle Provider bieten den E-Mailversand, -empfang, Abwesenheitsnotizen, Onlinespeicher, Kalender und bald auch Verschlüsselung an. Und das alles kostet den User nichts. Also bleibt eigentlich nur noch ein Punkt im Serviceangebot, der Unterscheidungen möglich macht: Die Genauigkeit der Spamerkennung. Wohlgemerkt sprechen wir hier von subjektivem Spam. Echter Spam, der von den bösen Botnetzen versendet wird kann in der Regel zu über 99% ausgefiltert werden. Bei subjektivem Spam handelt es sich um Nachrichten von Werbenden die vom Empfänger vergessen, verdrängt oder nie wahrgenommen wurden (Stichwort Co-Registrierung). Denn es gilt bei E-Mails „wenn der Kunde sagt, dass es Spam ist, ist es eben Spam“.

Dass der Kunde das nicht immer direkt sagt, sondern durch Desinteresse zum Ausdruck bringt, kann jeder Mensch nachvollziehen, der heute Abend, zum fünfzehnten Mal in Folge, die Postwurfsendung des lokalen Lebensmitteldiscounters direkt in den Müll unter dem Briefkasten wirft. Dass Internet Service Provider diese Verhaltensweisen mit ihren Filtern abbilden, ist ebenfalls nachvollziehbar und macht in vielen Fällen auch Sinn. Doch andersherum funktioniert es auch. Das zeigen vor allem Microsoft und Google in den letzten Monaten recht eindrucksvoll. Das wiederholte Nichtöffnen von Nachrichten eines bestimmten Empfängers reicht bereits aus, um weitere Nachrichten dieses Absenders in den Junk-Ordner zu sortieren. Lapidar erfolgt hier der Hinweis, dass es so aussähe, als ob man die Nachrichten von diesem Absender nicht mehr haben wolle. Und genau hier kommen wir zurück zur Identifikation der Quelle.

Spam - was nun?

Kommt die Meldung von einem Kollegen, der die Newsletter lediglich abonniert und deren Eintreffen in der Inbox nickend zur Kenntnis nimmt, jedoch keine dieser Nachrichten öffnet? Dann ist der Fall meistens recht schnell geklärt. Durch das wiederholte Nichtöffnen der Nachrichten reichert sich der individuelle Spamfilter an und ab einem gewissen Zeitpunkt ist der Schwellenwert (in diesem Fall: Zeitraum ohne geöffnete Nachrichten von Absender XY) erreicht. Für E-Mailkonten, die zu Testzwecken erstellt wurden, gilt also: „Simulieren Sie das Verhalten „echter Empfänger“, indem hin und wieder Nachrichten geöffnet und nicht nur deren Eintreffen protokolliert werden.“

Öffnungsraten vergleichen

Kommt der Hinweis nun aber doch von einem „echten Empfänger“, so sollte auch hier erst einmal die Ruhe bewahrt werden. Zur Klärung: Wir gehen hier von einem technisch einwandfreien Setup mit korrektem SPF-Record, valider DKIM-Signatur[2] und einem sauber programmierten Template aus.

Welchen ISP verwendet der Hinweisgeber? Nicht wenige Anbieter arbeiten mittlerweile neben IP- und Domain-Reputation auch mit Content-Reputation, welche sich – einfach erklärt – an der Vorgehensweise von Spamfiltern wie Cloudmark orientiert. Es wird ein Fingerabdruck von jeder eintreffenden Nachricht erstellt und mit der Einschätzung der User zu vorigen E-Mails abgeglichen. Sind sich der Fingerabdruck einer neu eintreffenden E-Mail von Absender C und derjenige von Absender A ähnlich genug so kommt es zu einer Spam-Kategorisierung. Hier wird bereits von Content-Reputation gesprochen, die Marketingtreibende zur Individualisierung ihrer Templates zwingt.

Nimmt man nun all diese Einflussgrößen auf die finale Einordnung einer E-Mail zusammen, so lässt sich vermuten, dass sich eine gemeldete Spam-Klassifizierung durch Empfänger XY nicht zwangsläufig auf alle anderen Empfänger desselben ISP übertragen lässt. Denn so individuell und treffend diese Kategorisierungsmethoden sein mögen, auch hier bleibt das Restrisiko für False-Positives.

Eine Verifizierung des Spam-Problems funktioniert also wie folgt:

Die durchschnittliche Öffnungsrate der Kampagne wird verglichen mit der durchschnittlichen Öffnungsrate auf ISP-Basis. Liegt die Öffnungsrate bei Gmail-Nutzern also bei 8%, die Öffnungsrate der gesamten Kampagne aber bei 15%, so ist es definitiv Zeit zu handeln.

Spam - was nun?


[2] Alle gängigen, aktuellen Standards werden von Experian unterstützt