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Von Multi-Channel Marketing zu Cross-Channel Marketing

Menschen produzieren mehr Daten als jemals zuvor, auf Grund einer immer größer werdenden Anzahl an Geräten und einer Vielzahl an Kanälen. Genau deswegen wird es für uns Marketer immer schwieriger einheitlich mit unseren Kunden zu kommunizieren.

Schreiben wir eine E-Mail? Oder doch lieber eine SMS? Wem wird unsere Display-Werbung angezeigt? Was passiert auf Social Media?

Was uns hierbei wirklich beschäftigen sollte, ist nicht, dass jeder einzelne Kanal funktioniert, sondern, dass wir mit jedem einzelnen Kunden unabhängig vom Kanal interagieren können…

Cross-Channel Marketing ist ein Begriff, der in diesem Zusammenhang sehr häufig erwähnt wird, und das hat auch seinen Grund. Wir müssen verstehen was uns der Cross-Channel Ansatz bringt, wie sich dieser von einem Multi-Channel Ansatz unterscheidet und wie wir es schaffen dort hinzugelangen.

Von Multi-Channel zu Cross-Channel
Abbildung 1: Kennen Sie den Unterschied zwischen Multi-Channel Marketing und Cross-Channel Marketing?

Cross-Channel Marketing ist momentan so etwas wie der heilige Gral der Marketing-Strategien. Möglich gemacht durch anspruchsvolle Online-Intelligence-Analytics und komplexe Plattformen, sind die Anforderungen jedoch äußerst simpel. Im Wesentlichen besteht die Anforderung darin, ein Marketing zu schaffen, das den Kunden individuell über alle Kanäle anspricht. In der Cross-Channel-Strategie sind alle Kanäle miteinander vernetzt und voneinander abhängig.

Häufig kommt es zu einer falschen Vorstellung von dem, was Cross-Channel Marketing wirklich ist. Viele Unternehmen haben den Begriff „Cross-Channel Marketing“ schon Mal gehört und denken fälschlicherweise, dass Sie eine Cross-Channel-Strategie verfolgen. In vielen Kanälen präsent zu seien ist jedoch kein Cross-Channel Marketing, es ist Multi-Channel Marketing.

Auch wenn Sie eine Facebook-Seite haben, PPC-Kampagnen laufen lassen und eine E-Mail Marketing Strategie ausgearbeitet haben, bedeutet das immer noch nicht, dass die jeweiligen Kanäle zusammen arbeiten. Sollten über jeden einzelnen Kanal die gleichen Nachrichten gesendet werden, weil sie Bestandteil der gleichen Kampagne sind, aber ohne, dass die Kanäle miteinander arbeiten und interagieren, dann handelt es sich um eine Multi-Channel Kampagne und keine Cross-Channel Kampagne.

Eine Cross-Channel Kampagne wäre es beispielsweise, wenn Sie die gleichen PPC und Social Media Anzeigen den Kunden anzeigen, die auch eine E-Mail zu diesem Thema erhalten haben. Die Messages in jeder der Kanäle wären immer etwas anders, aber trotzdem abgestimmt, so dass jeder Kanal von der gezielten Unterstützung des anderen profitiert.

Echtes Cross-Channel Marketing erreichen

Um von einem Multi-Channel Ansatz zu einem Cross-Channel Ansatz zu gelangen, müssen Sie sich auf die Individuen konzentrieren und nicht auf die individuelle Kontaktpunkte. Hören Sie auf Kunden als E-Mail Adressen, Telefonnummern und Cookie Tracking ID zu sehen und fangen Sie an den Menschen dahinter zu verstehen – mit vielen Touchpoints. Wenn Sie es schaffen den Kunden so zu sehen, wird es Ihnen um einiges leichter fallen, zu verstehen, wie sich all diese verschiedenen zusammenarbeitenden Kanäle helfen und gegenseitig unterstützen können.

Dies führt uns zurück zu dem wichtigen Thema Daten. Um eine Cross-Channel Sicht Ihres Kunden zu bekommen, müssen Sie in der Lage sein Ihre Daten so zu verknüpfen, dass Sie die Individuen als solche wahrnehmen und nicht nur separate Touchpoints. Eine Person kann schon mal drei E-Mail Adressen, eine Telefonnummer und zwei Accounts in sozialen Netzwerken haben – und um daraus nun eine Cross-Channel Ansicht des Kunden zu bekommen, müssen die Kanäle zunächst miteinander verknüpft werden, bis Sie keine Liste an Kanälen mehr haben sondern ein Individuum als Ganzes sehen. Nur so erreichen Sie einen Single Customer View.

Vielleicht reichern Sie Ihre Daten mit Daten von Drittanbietern an, um eine vollständigere Sicht auf Ihren Kunden zu erhalten – Ebenso kann es sein, dass Ihre Daten umfassend genug sind und Sie nicht auf eine Anreicherung durch Drittanbieter angewiesen sind.

Wenn Sie einen Single Customer View erreicht haben, sind Sie in der Lage, Menschen als Individuen zu sehen. Dies öffnet Ihnen die Tür zur Segmentierung der Kunden und erlaubt Ihnen jedes Segment so zu behandeln, wie es am besten zu dieser Zielgruppe passt. Menschen sind verschieden, und egal was Sie verkaufen wollen, es wird nicht immer perfekt zu dem passen was sich Ihre Kunden erwarten. Segmentierung kombiniert mit Cross-Channel Marketing bedeutet auch, dass Sie Leute, die wahrscheinlich niemals zu Ihren Kunden zählen werden, entfernen können und sich besser auf die Kunden konzentrieren können, die wirkliches Interesse an Ihren Produkten zeigen. Dadurch steigern Sie die Effizienz sowie die Effektivität Ihrer Kampagnen beträchtlich.

Der Schlüssel hierzu ist die Verbesserung der Customer Experience (Kundenerfahrung), denn wenn Sie spezifischen Segmenten den bevorzugten Service auf dem bevorzugtem Kanal (ob das nun E-Mail, SMS, Social- oder Display-Werbung ist) anbieten, so ist das sowohl für die Zielgruppe vorteilhafter (wer bekommt schon gerne irrelevante Anzeigen für Produkte gezeigt, die sie niemals kaufen werden?) als auch für den Werbetreibenden selbst.

Next Steps

Wenn Sie nun denken, dass Sie einen Cross-Channel Ansatz verfolgen, dann gehen Sie einen Schritt zurück und fragen Sie sich selbst, ob Sie Ihre Kunden als Individuen sehen oder als eine Serie vieler Kontaktpunkte? Sind diese Kontaktpunkte miteinander verknüpft? Wenn sie das nicht sind, dann verfolgen Sie eher einen Multi-Channel Ansatz als einen Cross-Channel Ansatz und müssen sich überlegen, ob Sie so mit der Konkurrenz mithalten können.

Wenn Sie den Schritt zu wahrem Cross-Channel Marketing wagen wollen, müssen Sie mit den Daten anfangen. Investieren Sie in Online Analytics, Verknüpfung und Datenanreicherung, um einen Single Customer View zu erreichen und Zielgruppen zu definieren.

Das ist die Zukunft des Marketings – Die Marken, die nicht mit der Zeit gehen, werden mit der Zeit gehen!

 

Der Cross-Channel Marketing Spezialist Experian Marketing Services ist ein weltweit agierender Anbieter integrierter Consumer-Insight- und Targeting- sowie Datenveredelungslösungen. Auf Basis der vier Säulen Daten, Technologie, Analyse und Beratung unterstützt Experian Marketing Services Unternehmen und Organisationen bei der intelligenten kommerziellen Interaktion mit den Verbrauchern. Durch die Steuerung nahtlos ineinandergreifender Kommunikationsmaßnahmen über die Marketingkanäle E-Mail, Mobile, Display, Social und Print hinweg können Unternehmen ihren Kunden Markenerfahrungen in einer neuen Qualität bieten, die deren Markenbindung stärken sowie den ROI steigern.