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Wenn globales und lokales Marketing Hand-in-Hand gehen – Movember

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Die Globalisierung wirkt sich auf die gesamte Wirtschaft aus, und auch an uns Marketers geht das nicht spurlos vorbei. Wenn Produkte, Lösungen und Dienstleistungen für den Weltmarkt relevant sind, dann liegt es nahe, sie auch allen potenziellen Kunden auf der Welt anzubieten.

Das erfordert einiges Geschick, denn bei Markenführung, Positionierung, Messaging, und Inhalten braucht man eine ausgewogene Balance zwischen globalen Vorgaben und lokaler Freiheit bei der Umsetzung. Die Marke und ihre Versprechen sollen schließlich wiedererkennbar sein, unabhängig davon, ob man nun Kunde in Australien, Brasilien oder Deutschland ist. Gleichzeitig müssen die Inhalte und das Messaging für die lokalen Kunden relevant bleiben, sonst springt der Kunde nicht auf die Botschaften an, und die Kommunikationswirkung verpufft.

Um dies zu meistern, entscheiden sich viele Unternehmen, die Kommunikation zentral zu planen und zur Lokalisierung an die jeweiligen Länder zu übergeben. Je nach Freiheitsgrad übersetzen die Länder dann die Botschaften und Kampagnen und adaptieren sie für ihren jeweiligen Markt. Bei strenger Markenführung ist oft noch eine finale Freigabe des adaptierten Materials durch die Zentrale notwendig. Dabei muss sich die Zentrale aber auf die Prüfung des optischen Eindruckes beschränken, denn die lokalen Botschaften können in der Regel nicht durch die Zentrale geprüft werden – da muss man schon dem lokalen Marketingteam vertrauen, keinen Unsinn zu schreiben.

Dieses Zusammenspiel zwischen lokalen und zentralen Teams wird dadurch erschwert, dass man in verschiedenen Zeitzonen arbeitet und lokale Teams sogar eine abweichende Arbeitswoche haben können (so ist z.B. in Israel der Freitag frei, während der Sonntag ein regulärer Arbeitstag ist). Die Zentrale muss also für die Qualitätskontrolle mehr Zeit einplanen.

Die lokalen Teams sind meist personell eher knapp aufgestellt und müssen mit einem kleinen Budget eine große Wirkung erzielen. Für Ineffizienzen ist da kein Platz.

Vor diesen Herausforderungen stand auch Movember, eine gemeinnützige Organisation aus Australien, die sich dafür einsetzt, dass Männer glücklicher, gesünder und länger leben. Als Teil ihrer globalen Marketingaktivitäten sollte auch der Email-Newsletter, der für den Erfolg in Australien maßgeblich verantwortlich war, von den lokalen Marketingteams eingesetzt werden. Dabei tauchten die oben erwähnten Herausforderungen auf. Innerhalb von nur drei Monaten sollten die Newsletter in 21 Ländern und 37 Sprachen erscheinen, und die Markenkonsistenz sollte trotz dezentraler Umsetzung erhalten bleiben.

Die Lösung für Movember war die Aussteuerung der globalen Email-Kampagnen mit der Experian Marketing Suite. Das Kreativteam von Experian Marketing Services entwickelte ein Template, das die lokalen Movember-Teams nur hinsichtlich der Texte verändern konnten, nicht aber hinsichtlich des Designs. Mit der intuitiv zu bedienenden Oberfläche fiel es den Marketingteams leicht, die lokalisierten Newsletter zu erstellen und gleichzeitig den typischen Movember-Look beizubehalten. Dafür waren keinerlei HTML-Kenntnisse nötig.

Die Ergebnisse können sich sehen lassen:

• 460 personalisierte Newsletter in nur einem Jahr (+300% zum Vorjahr)

• 40% Öffnungsrate in vergleichsweise neuen Ländern wie z.B. Österreich, Schweden oder Singapur

• 10% höhere Öffnungsrate als der Branchenschnitt

• 4 Millionen Einzelspenden im Jahr 2012

Die gesamte Marketingorganisation profitiert von der Experian Marketing Suite: die Zentrale behält die Kontrolle über die Markenführung, während sich die Länder optimal auf ihre Inhalte konzentrieren können, ohne erst langwierige Trainings absolvieren zu müssen oder sich mit den technischen Aspekten des Newsletter-Versands zu beschäftigen.

Laden Sie die komplette Case Study als PDF herunter.