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Wie wird Echtzeit-Marketing Realität?

Man photographing beautiful landscape above the clouds on the sunset

Photo: RossHelen/iStockphoto

Der Digital Marketer 2016 ist der umfangreiche Bericht von Experian Marketing Services über Chancen und Herausforderungen im digitalen Zeitalter. Er zeigt, dass eine der Top-Prioritäten für Marketingverantwortliche in diesem Jahr ist, den Kunden ein Echtzeit-Erlebnis zu bieten, dass auch den aktuellen Kontext berücksichtigt.

Entweder sind sie schon auf dem richtigen Weg zu dieser kontextuellen Marketingvision in Echtzeit. Oder diese Vision ist noch nicht Teil Ihrer strategischen Prioritäten – dann sind Sie im Vergleich zum Wettbewerb spät dran.

Aus unserer Sicht ist es wichtig, das Marketingprogramm auf die Entwicklung relevanter, persönlicher Kommunikation zur richtigen Zeit und in Echtzeit auszurichten. Nur so kann eine echte datenbasierte Marketingstrategie entstehen, die die Kunden dort abholt, wo er sich befindet.

Aber wissen Sie überhaupt, wo Ihr Marketing gerade steht in dieser Entwicklung?

Beginnen wir zunächst mit einer Selbstreflektion.

Kennen Sie folgendes Erlebnis aus Ihren Cross-Channel-Marketing? Jemand kommt zu Ihnen und sagt: „Wir müssen die Verkaufszahlen für die blauen Produkte der Kategorie A erhöhen!“ Ihr Team setzt sich daraufhin zusammen und brütet eine tolle Kampagne für die blauen A‘s aus. Die Email wird an Ihren kompletten Verteiler geschickt, auch wenn der jeweilige Empfänger…

  • noch nie ein Produkt der Kategorie A gekauft hat, oder
  • stets die gelben Produkte der Kategorie A gekauft hat, oder
  • zuvor immer nur Dienstleistungen (keine Produkte) gekauft hat.

Jeder Empfänger bekommt also die gleiche Mail für die blauen Produkte der Kategorie A. Die Email wird an einem Dienstag um 10 Uhr morgens verschickt, weil jemand mal einen Artikel gelesen hat, dass ein Versand an einem Dienstag um 10 Uhr die beste Zeit sei. Außerdem wurde das schon immer so gemacht.

Früher wurden alle Kampagnen so geplant. Solche Massenemails enthalten Angebote, die von Marketing oder vom Vertrieb definiert werden, und sie reflektieren die internen Bedürfnisse des werbenden Unternehmens. Das Kundeninteresse steht hingegen nicht im Fokus.

Das Verhalten eines Kunden in den von ihm genutzten Kanälen – z.B. worauf er in einer Email klickt, welche Bereiche der Webseite er besucht, oder was er kürzlich gekauft hat – ist das zentrale Element, das für datenbasiertes Marketing herangezogen werden muss. Nur so hat man eine Chance, den Kontext zu erkennen, der zu der betreffenden Kundenaktion geführt hat, und nur mit dieser Information kann eine passende Reaktion sowohl inhaltlich als auch hinsichtlich des Versandtermines geplant werden. Wenn Sie das schaffen, haben Sie Ihr datenbasiertes Marketing.

Jetzt, wo Sie diese fundamentale Marketingherausforderung kennen, geben wir Ihnen sechs Tipps, wie Sie Echtzeit-Marketing zum richtigen Zeitpunkt zum Laufen bringen:

1. Identifizieren Sie, was umsetzbar ist. Das Sammeln von Wissen ist wichtig, aber verzetteln Sie sich bloß nicht bei dem Versuch, die Kampagnen Ihrer Wettbewerber zu imitieren, denn dann kommen Sie möglicherweise gar nicht vom Fleck (und wirklich unterscheidbar werden Sie auch nicht werden). Fokussieren Sie sich auch nicht zu sehr auf Ihre eigene Branche. Sie möchten sich schließlich vom Wettbewerb abheben, also fangen Sie einfach mit einem leeren Blatt an und tragen Sie zusammen, was für Ihre Kunden nützlich und wertvoll sein könnte und zu den bekannten Interessen der Kunden passt.

2. Prüfen Sie, ob Ihr aktuelles Email-Marketing-Programm mit Ihrer bestehenden Customer Journey im Einklang steht. Haben Sie eine klare Vorstellung davon, welche Emails an die Kunden geschickt werden und wie oft? Hier können Silos nämlich tödlich wirken: wenn andere Marketers in Ihrer Firma dieselben Empfänger über andere Kanäle – Direktmarketing, Mobile, Social, und so weiter – ansprechen. Fragen Sie sich, wie Sie gemeinsam als Team jeden möglichen Touchpoint dokumentieren können, um so zu einer vollständigen Customer Journey zu kommen. Während Sie das tun, können Sie auch die verschiedenen Datenquellen identifizieren, die Ihnen zur Verfügung stehen – Daten aus Emails, der Website und all den anderen Kanälen. Nachdem Sie alles zusammen getragen haben, finden Sie die Lücken in Ihrer Customer Journey. Diese Lücken sind wichtige Ansatzpunkte für neue Kommunikationsmaßnahmen und -programme.

3. Identifizieren Sie die Programme mit dem größten Erfolgspotenzial, und geben Sie diesen eine hohe Priorität. Bisher haben Sie nur geschaut, was prinzipiell möglich ist. Jetzt sollten Sie einen Schritt weiter gehen und sich auf die Projekte konzentrieren, die für Ihr Unternehmen die besten Ergebnisse erzielt – angefangen von besserem Kundendienst bis hin zu Kostensenkungen. Ziehen Sie für jedes potenzielle Programm den Aufwand in Betracht, und ermitteln Sie den zu erwartenden Return-on-Invest (ROI). Dann erstellen Sie eine einfache Tabelle, die die Projekte nach Priorität absteigend sortiert. Schon haben Sie eine realistische und umsetzbare Aufgabenliste. Übersehen Sie dabei nicht die kleinen, schnell umsetzbaren Maßnahmen, die nur wenig Zeit und Geld kosten, auch wenn diese nicht die größten Umsatzbringer sind.

4. Holen Sie sich das „Buy-In“ und das Budget von Ihrem Management. Stellen Sie Ihrem Management die Aufgabenliste und die Empfehlungen Ihrer Arbeitsgruppe vor, am besten auch den Nachbarabteilungen wie z.B. eCommerce und IT. In der Regel werden Sie deren Unterstützung (und Budget) brauchen. Verbinden Sie Ihr Anliegen mit den größeren Zielen und Initiativen der Firma, und kommunizieren Sie klar den Zeitrahmen und die erwarteten Ergebnisse. Anschließend können Sie Ihren Projektplan erstellen und alle Beteiligten für die Umsetzung an Bord holen.

5. Beobachten und vergleichen Sie. Nachdem Ihr neues Programm gestartet ist, beobachten Sie genau die Entwicklungen, und stellen Sie sicher, dass alles reibungslos funktioniert, einschließlich der Auslieferung von Messages mit dynamisch generierten Inhalten. Legen Sie Kennzahlen (KPIs) fest, mit denen Sie die Entwicklung analysieren können, z.B. für Emails die Öffnungsraten, Klickraten und natürlich die wichtige „Conversionrate“, also den Anteil der Empfänger, die tatsächlich in der gewünschten Weise reagiert haben (in der Regel durch einen Kauf). Mit den erhobenen Daten können Sie schnell feststellen, ob Ihr neues Programm die Ziele des ersten Projektabschnittes erfüllt, und Sie sehen, wie stark Ihre Zahlen vom Branchendurchschnitt abweichen. Dokumentieren Sie alles, und berichten Sie Ihrem Team und den Geldgebern. Zeigen Sie, welche Maßnahmen gewirkt haben und welche nicht. Leiten Sie daraus ab, was Sie bei zukünftigen Projekten und bei den nächsten Projektphasen verändern sollten. Jeder, der an Ihrem Projekt mitgewirkt hat, sollte über die Ergebnisse informiert werden, damit klar wird, dass die Arbeit nicht umsonst war! Außerdem können Sie dann besser über Verbesserungen diskutieren oder – im Idealfall – auch ein Lob über die erzielten Erfolge aussprechen.

6. Verfeinern und erweitern Sie das Programm. Jetzt müssen Sie auf den ersten Erfolg nutzen und ausbauen. Wenn Sie z.B. im ersten Schritt eine einzelne getriggerte Email ausgearbeitet haben, machen Sie eine ganze Email-Strecke daraus. Vielleicht lassen Sie Produktempfehlungen in die Emails einfließen oder den aktuellen Kontext (z.B. der Besuch einer bestimmten Kategorie in Ihrem Onlineshop). Oder verbessern Sie Ihre Reaktionszeit, um dem Ideal einer Auslieferung in Echtzeit näher zu kommen. Natürlich sollten Sie auch die Auswirkungen dieser Verbesserungen im Auge behalten und Ihrem Team regelmäßig darüber berichten.

Und dann: Wieder zurück an den Anfang! Nachdem Sie alle kleinen Schwächen Ihres neuen Programmes ausgebügelt haben, wenden Sie das Gelernte auf ein weiteres Programm an, das dem Programm beim Datenfluss, Technologieintegration oder Inhalten ähnelt.

Sie werden sehen, wie sehr Sie von einer datenbasierten Strategie profitieren, die genau auf Ihr Unternehmen eingestellt ist.
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