In der vorigen Ausgabe der e-vision haben wir davon berichtet, dass im Einzelhandelsmarketing eine Umschichtung von der Massenwerbung hin zu verstärkten Aktivitäten in Sachen Kundenbindung zu erwarten ist. Als weitere Zukunftsthemen gelten nach einer Untersuchung des Kölner EHI Retail Institute die Ausweitung des Instore-Marketings sowie das Einbeziehen von neuen Medien bei der Kommunikation mit den Verbrauchern.

Instore-Marketing umfasst im weitesten Sinne Konzepte und Maßnahmen, um das eigene Warenangebot speziell "in Szene zu setzen" oder im Rahmen besonderer Veranstaltungen außergewöhnlich zu präsentieren. Laut EHI ist eine erfolgreiche Umsetzung bereits bei so genannten Lifestyle-Warenhäusern zu erkennen.

Aber auch kleinere Einzelhändler können die Verbraucher durch besondere kreative Maßnahmen für ihr Angebot interessieren, indem sie zum Beispiel ihre Warenwelt mit der Lebenswelt des Kunden thematisch verbinden (Stichwort 'Supermarkt und Kochstudio'). Insgesamt stehen die im Rahmen der EHI-Untersuchung Befragten dem Instore-Marketing ausgesprochen positiv gegenüber.

Was ist eigentlich profitabler, neue Kunden zu gewinnen, bestehende Beziehungen zu pflegen oder abgesprungene Kunden zurück zu holen? Diese Frage beschäftigt Experten und Entscheider gleichermaßen. Eine eindeutige und für alle Unternehmen gültige Antwort kann es allerdings nicht geben.

Da ist zum Beispiel die Münchener Autorin Anne Schüller, die vehement dafür plädiert, das Zurückgewinnen von abgesprungenen Kunden als besonders wichtigen Beitrag zur Unternehmenssicherung zu begreifen. Ihr Hauptkritikpunkt: die Neukundengewinnung wird von einem „marktanteilsfixierten“ Management zu stark in den Vordergrund gestellt. Die Folge davon ist, dass alle Kräfte im Unternehmen auf das Gewinnen neuer Kunden fokussiert sind und die Bestandskunden damit zwangsläufig vernachlässigt werden.

Als Ergebnis einer solchen Strategie sieht Anne Schüller schlicht das Abwandern zur Konkurrenz. Dabei beruft sie sich auf eine Untersuchung von Research Now, nach der die deutschen Verbraucher – gleich hinter den Schweden – am zweithäufigsten bereit sind, einen Anbieter auch einmal zu wechseln. Und meistenteils sind, so Untersuchung, nicht das Produkt oder der Preis ausschlaggebend für die Abwanderung, sondern so genannte „softe“ Faktoren wie fehlende Servicebetreuung und mangelndes Problemmanagement. Außerdem merkt die Autorin an, dass eine Neukundengewinnung in vielen Branchen bereits ausgereizt ist und damit "echte Erstkunden" immer seltener werden. Es bliebe also letztlich nur das gegenseitige Abwerben.

Ganz anderer Meinung sind die Marketing-Professoren Christian Homburg aus Mannheim und Manfred Krafft aus Münster. In einem Beitrag im „Handelsblatt“ sehen sie gerade die Gewinnung von Neukunden als wichtigsten Erfolgsfaktor. Manfred Krafft äußert dort beispielsweise, dass so manche Unternehmen vor lauter Pflege der vorhandenen Kundenbeziehungen vergessen hätten, für den richtigen Nachschub an neuen Kunden zu sorgen.

Christian Homburg schließt sich dieser Auffassung an und liefert gleich Argumente mit, die auf Erkenntnissen aus einer von ihm durchgeführten Studie beruhen. Danach haben Unternehmen, die erfolgreich neue Kunden gewinnen, höhere Umsatzrenditen zu verzeichnen als die Konkurrenz. Überdies würde „eine gute Akquise“ das Wachstum fast doppelt so stark beeinflussen wie eine erfolgreiche Kundenbindung.

Doch ganz so rigoros beharren die Professoren nicht auf ihren Postulaten. Durchaus differenzierend weisen sie darauf hin, dass ein planloses Sammeln neuer Kunden auch nicht gerade optimal ist und nicht automatisch zum Erfolg führt. Als Lösung schlagen sie vor, bestehende und potenzielle Kunden nach ihrer Wichtigkeit zu sortieren und sich dann auf die umsatzträchtigsten Kundenkreise zu konzentrieren. Einmal mehr also der Beweis, dass es ‚die’ Lösung nicht gibt und auch nicht geben kann.

Dafür sind Unternehmen und auch Branchen zu unterschiedlich und das Konsumentenverhalten zu heterogen. Gut beraten ist sicherlich jeder Verantwortliche, der seinem vorhandenen Kundenstamm die gleiche Aufmerksamkeit schenkt wie dem Potenzial derer, die neu gewonnen werden könnten. Dabei können Erkenntnisse, wie sie in diesem Beitrag genannt wurden, durchaus hilfreich sein.

Wenn Anne Schüller auf die (oftmals unterschätzte) Relevanz „softer Faktoren“ hinweist, hat sie einfach Recht, denn wer auf Dauer schlechten Service bietet vergrault seine Kunden auch bei immer geringer werdenden Preisen. Und Christian Homburg liegt mit seiner Einschätzung bestimmt nicht falsch, dass Qualität vor Quantität geht – auch bei Kundengewinnung und Kundenbindung.

Hier einige Ergebnisse aus einer europaweiten Befragung von jungen Erwachsenen zwischen 15 und 24 Jahren.

Markenbewusstsein und Markenloyalität beim Kauf von Kleidung

Mangelndes Interesse an TV-Werbespots

Quelle: Future Foundation/Experian

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