E-Mails für Smartphones aufbereiten

Seit es E-Mail Kampagnen gibt, beschäftigen sich Marketing-Verantwortliche mit deren Optimierung. Vor allem höhere Öffnungs- und Klickraten sowie steigende Umsätze sind dabei das Ziel. Das Testen von Betreffzeilen, Personalisierungen und Layouts gehört deshalb ebenso zur täglichen Praxis wie das Überprüfen der E-Mail-Darstellung in den gängigen Mailclients.

Welche Rolle spielt dabei aber eigentlich der Bereich Mobile? Hat die rasante Entwicklung von Smartphones schon Einzug in die Testschleifen der Verantwortlichen für das E-Mail Marketing genommen?

In Deutschland haben fast 90% der Bevölkerung ein Mobilfunkgerät. Davon haben bereits knapp 59% ein Smartphone, Tendenz steigend. Von 2009 auf 2010 stieg der Absatz von Smartphones laut Bitkom von 5,4 auf 7,4 Millionen Stück um fast 40% an. Einhergehend mit der schnellen Verbreitung der Smartphones nimmt auch die mobile Internetnutzung kontinuierlich zu. Bereits heute sind ein Drittel der Mobilfunknutzer mobil online, davon über 40% sogar mehrmals täglich. Besonders interessant ist dabei, dass -  ähnlich wie im Internet - das Versenden und Empfangen von E-Mails auf Platz 1 der wichtigsten Themenbereiche steht. In Nutzerzahlen ausgedrückt heißt das: bis zu 25 Mio. Menschen regeln ihren E-Mail Verkehr, oder zumindest einen Teil davon, bereits heute über das Smartphone. Das gilt insbesondere für die 14 bis 29-Jährigen, die ca. 40% der mobilen Internetnutzer stellen. Knapp 35% sind zwischen 30 und 49 Jahre alt und rund 25% zwischen 50 und über 60 Jahre. Dabei ist der typische Smartphone-Nutzer laut verschiedener Untersuchungen männlich. Die AGOF (Arbeitsgemeinschaft Online Forschung) beziffert den Anteil der Männer aktuell auf knapp 70%.

Diese Zahlen machen deutlich, dass die Zeiten von E-Mail Kampagnen, die ausschließlich auf das stationäre Internet ausgelegt sind, zu Ende gehen. Für E-Mail Marketing Verantwortliche kann es deshalb nur ein Fazit geben: die bestehende E-Mail-Kommunikation  muss auch auf Smartphones überprüft werden.

Zunächst stellt sich hier natürlich die Frage nach den Geräten: laut aktuellen Marktzahlen werden die Smartphones von Apple, Nokia sowie Samsung, Sony Ericsson und HTC am häufigsten genutzt. Betrachtet man die Verteilung nach Betriebssystemen, so ist zwar Nokias Symbian noch führend, im vergangenen Jahr verlor das System jedoch bereits über 10% Marktanteil. Diese gingen in erster Linie zu Gunsten von Googles Android, das mit 9,2% das größte Wachstum verzeichnete und von Samsung, Sony Ericsson und HTC eingesetzt wird. Weiter zulegen konnte auch Apple mit seinem Betriebssystem für iPhones – der aktuelle Marktanteil beläuft sich auf 20%.

Was ist bei der Optimierung wichtig?

Klarheit bei Design und Inhalten
Im Fokus der Optimierung steht die einwandfreie und übersichtliche Darstellung der E-Mail auf den deutlich kleineren Bildschirmen. Die E-Mails werden zwar automatisch skaliert, die auf viel Fläche ausgelegten Designs können jedoch schnell unübersichtlich wirken. Das liegt u.a. daran, dass sich die Mechanik nicht immer 1:1 auf das Smartphone übertragen lässt. Grundsätzlich sind ein einfaches Design und eine klare Struktur genauso entscheidend wie kurze und prägnante Texte, die endloses Scrollen unnötig machen. Dabei sollte auch überprüft werden, ob die Schrift – inklusive der Umlaute – richtig angezeigt wird.

Eindeutige Call-to-actions
Für Buttons und Links gilt, dass diese klar beschriftet und auch in dem kleinen Format gut als solche erkennbar und anklickbar sein sollten – denn der Mouse-over Effekt bei der Darstellung auf dem Smartphone bleibt aus. Um den Erfolg von Call-to-Actions auch bei den mobilen Empfängern sicher zu stellen, ist außerdem ein Blick auf die Darstellung der Landingpage oder Website auf dem Gerät lohnenswert.

Aktivierende Betreffzeile
Ein weiterer Punkt, der neben dem Design besondere Beachtung finden sollte, ist die Betreffzeile. Da die Vorschau i.d.R. auf den Smartphones entfällt oder nur begrenzt möglich ist, entscheidet in erster Linie die Betreffzeile darüber, ob die E-Mail gelesen wird.

Separates Mobile-Format
Wer seine Kampagnen von Anfang an optimal für den Kanal „Mobile“ aussteuern will, der setzt auf Segmentierung und gibt seinen Kunden bereits bei der Registrierung oder direkt im Anschluss daran die Möglichkeit, sich als mobiler Nutzer zu identifizieren. So können solche Empfänger, die ihre E-Mails vorzugsweise auf dem Smartphone lesen, separat ein mobiles Format der E-Mail erhalten. Das hat  den Vorteil, dass die Mechanik der E-Mail über eine Einspaltigkeit, das Ausblenden von Texten, Navigationen etc. optimal angepasst werden kann. Darüber hinaus kann auf diesem Weg auch  ein separates Reporting generiert werden, das zusätzliche, interessante Informationen über diese Zielgruppe liefert.