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10 Gebote der Zustellbarkeit -
der richtige Umgang mit Empfängern
15. November 2011
Viele Unternehmen, die professionelles E-Mail Markting betreiben, beschäftigen sich einen großen Teil ihrer Zeit mit der Kontrolle und Optimierung der Kampagnen-Performance. Möglichst hohe Öffnungs- und daran anschließende Klickraten mit einer maximalen Konversion sind das Ziel. Denn am Ende des Tages bestimmt der daraus generierte Umsatz den Erfolg der Kampagnen.
Zu wenig Beachtung hingegen findet oft die Frage, was man tun muss, damit die E-Mail überhaupt im Posteingang des Empfängers landet. Denn nur E-Mails, die auch in der Inbox des Empfängers erscheinen, können performen: und eine gute Performance ist die Basis für den Erfolg des E-Mail Marketings.
In der Regel wird die sogenannte Zustellbarkeit in den Unternehmen nur dann ein Thema, wenn es Probleme bei der Zustellung von E-Mails gibt. Zu Unrecht: denn wer sich kontinuierlich um die kritischen Erfolgsfaktoren für eine optimale Zustellbarkeit kümmert, wird am Ende des Tages mit besseren Performance-Raten belohnt.
Welche Faktoren sind es im Einzelnen, die die Zustellbarkeit entscheidend beeinflussen?
Wie entscheiden die Internet Service Provider (ISP) darüber, ob sie die E-Mails von einer bestimmten IP zustellen oder nicht? Und was können Unternehmen selber tun, um sicher zu stellen, dass alle Empfänger der Mailinglisten wirklich die E-Mail des Unternehmens im Posteingang finden?
Zunächst einmal muss man dazu verstehen, dass Internet Service Provider (ISP) wie gmx und t-online immer im Sinne ihrer Kunden handeln. Das bedeutet, dass sie versuchen, sicher zu stellen, dass Nutzer nur für sie relevante E-Mails, also solche, die sie wirklich haben wollen, erhalten. Dabei sind die Filtermethoden der einzelnen ISPs vielschichtig und und haben im Endeffekt eine entscheidende Auswirkung auf die Reputation einer Absender-IP, also den "Ruf" des Absender-Unternehmens. Haben die E-Mails eines Unternehmens beispielsweise hohe Öffnungsraten und produzieren wenig Hardbounces und Complaints, also Spambeschwerden, so geht ein ISP davon aus, dass dieses Unternehmen relevante Inhalte an interessierte, aktuelle Nutzer verschickt und ordnet diesem eine entsprechend gute Reputation zu. Umgekehrt können diese und andere Faktoren sich negativ auf den "Ruf" auswirken und bergen damit die Gefahr, dass E-Mails von einer bestimmten IP komplett geblockt und damit nicht zugestellt werden.
Wenn Sie immer auf der sicheren Seite sein wollen bzw. die besten Voraussetzungen für optimale Performance sichern möchten, können Ihnen die ersten "5 Gebote" bereits entscheidende Hilfestellung geben:
- Registrieren Sie neue Nutzer im Double-Opt-In Verfahren
Um von Anfang an sicher zu stellen, dass der Empfänger sich mit einer gültigen E-Mail-Adresse in Ihre Mailingliste eingetragen hat und Ihre E-Mails wirklich erhalten möchte, verwenden Sie das Double-Opt-In Verfahren. Das bedeutet, der Nutzer erhält nach der Registrierung automatisch eine Bestätigungs-E-Mail mit einem Bestätigungslink, den er zur finalen Aktivierung klicken muss. So wirken Sie nicht nur fehlerhaft eingetragenen E-Mail- Adressen, die später Hardbounces verursachen, entgegen, sondern vermeiden auch Einträge von sogenannten Spamtraps in Ihre Mailinglisten. Diese E-Mail-Adressen werden von ISPs genutzt, um zu prüfen, ob Sie gegen Spamkriterien verstoßen und können deshalb unmittelbar für das Blockieren Ihrer Absender-IP verantwortlich sein. - Lassen Sie desinteressierte Nutzer gehen
Wenn ein Kunde sich von Ihrem Newsletter abmelden will, dann hat er an Ihrer Kommunikation keinerlei Interesse mehr. Machen Sie ihm den Austragungsprozess also so einfach wie möglich und verärgern ihn nicht zusätzlich mit komplizierten Opt-Out-Prozessen. Mit einem einfachen Klick auf "Abmelden" sollte der Kunde aus der Liste ausgetragen sein. So vermeiden Sie, dass ein Nutzer aufgrund von zu umständlichen Abmeldeprozessen alternativ auf "Spam" klickt und damit Ihre Reputation beim ISP negativ beeinflusst. - Aktivieren Sie Ihre Empfänger mit individuellen Inhalten
Die Performance Ihrer Kampagnen ist auch für die Zustellbarkeit ein entscheidendes Kriterium. ISPs gehen davon aus, dass E-Mails, die häufig geöffnet werden, relevanten Content beinhalten. Bauen Sie deshalb eine möglichst individuelle Kommunikation zu Ihren Kunden auf und nutzen Funktionalitäten wie Behavioural Targeting oder dynamischen Content zu Ihrem Vorteil. - Entfernen Sie inaktive Empfänger aus den Mailinglisten
Können Sie Ihre Empfänger trotz individualisierter Inhalte über mehrere Monate nicht zum Öffnen motivieren, so kann man davon ausgehen, dass dieser kein Interesse mehr an den Informationen hat. Entfernen Sie deshalb inaktive Empfänger regelmäßig aus Ihren Mailinglisten. Dies kann in professionellen Tools automatisch auf Basis eines vordefinierten Zeitraums erfolgen. Wenn Sie nichts unversucht lassen wollen, können Sie alternativ zunächst versuchen den Empfänger mit einer Reaktivierungskampagne wieder für sich zu begeistern und diesen erst nach erfolgloser Reaktivierung von der Mailingliste streichen. - Bereinigen Sie Ihre Mailinglisten regelmäßig, um Hardbounces zu vermeiden
Hardbounces sind E-Mails, die aufgrund ungültiger E-Mail-Adressen dauerhaft nicht zugestellt werden können. Je höher der Anteil Ihrer Hardbounces, desto schlechter ist Ihre Reputation. Bereinigen Sie deshalb Ihre Mailinglisten regelmäßig um Hardbounces. Auch das ist über professionelle Tools automatisiert möglich.