Warum datengetriebenes Marketing trotzdem an Profitabilität verliert
In vielen Gesprächen mit Marketing- und eCommerce-Verantwortlichen zeigt sich aktuell ein sehr konsistentes Bild: Teams steuern ihre Kampagnen zunehmend datenbasiert und orientieren sich dabei an Kennzahlen wie CPM, Conversion Rate und ROAS, ergänzt um CPA auf Kampagnenebene und CAC auf Gesamtmarketing-Ebene.
Diese Metriken schaffen Transparenz und Vergleichbarkeit und vermitteln ein Gefühl von Kontrolle über die Performance. Auf den ersten Blick scheint das System zu funktionieren – Kampagnen lassen sich skalieren, Kosten sind nachvollziehbar und die Ergebnisse wirken stabil. Und dennoch steigt in vielen Unternehmen der Druck auf den Deckungsbeitrag. Margen geraten unter Spannung, Kosten entwickeln sich nach oben, und die Diskussion über die tatsächliche Effizienz von Marketing nimmt zu. Die zentrale Frage bleibt:
Warum kommt diese Performance nicht in der Profitabilität an?
Warum gute Marketing-KPIs nicht automatisch zu Profitabilität führen
Dieses Spannungsfeld ist kein Einzelfall, sondern strukturell erklärbar. Der Engpass liegt selten in der Datenverfügbarkeit, sondern in der Logik, nach der Marketingentscheidungen getroffen werden. Denn auch wenn Kampagnen heute präzise gesteuert werden, orientiert sich diese Steuerung häufig an der Effizienz der Akquisition – und nicht End-to-End am tatsächlichen nachhaltigen Wert der gewonnenen Kunden.
Marketing-Teams optimieren sehr präzise auf Zielgruppen, Interessen und Kaufwahrscheinlichkeiten. Kennzahlen wie CPM, CPA oder ROAS sind dabei keineswegs falsch. Sie sind essenziell, um zu verstehen, wie effizient Reichweite eingekauft wird, was eine Conversion kostet und wie sich daraus kurzfristig Umsatz generieren lässt.
Ihr gemeinsamer Nenner ist jedoch, dass sie primär die Phase bis zur Conversion abbilden. Sie beantworten die Frage, wie gut Marketing Nachfrage erzeugt – nicht jedoch, ob sich diese Nachfrage langfristig rechnet.
Viele Marketing-Dashboards sind heute präzise – aber betriebswirtschaftlich verkürzt.
Der blinde Fleck in datengetriebenem Marketing
Genau hier entsteht der zentrale blinde Fleck, denn eine zweite Dimension bleibt häufig ungenutzt: die Einschätzung von Identität, Verlässlichkeit und transaktionalem Verhalten.
Die Verifikation von Kundendaten, die Nutzung von Device- und Verhaltenssignalen zur Risikobewertung, die Einschätzung von Zahlungswahrscheinlichkeit oder die Ableitung von Kundenwertprofilen auf Basis bestehender Daten sind etablierte Ansätze – werden jedoch selten systematisch in die Kampagnensteuerung integriert.
Der tatsächliche Kundenwert zeigt sich somit erst nach der Conversion und umfasst deutlich mehr als den initialen Kauf. Faktoren wie Wiederkaufverhalten, Retourenquoten, Zahlungsqualität oder Fraud- und Ausfallrisiken entscheiden darüber, ob ein Kunde profitabel ist. In vielen Organisationen werden diese Aspekte zwar analysiert – aber zeitlich entkoppelt von der Marketingsteuerung. Zu einem Zeitpunkt, an dem das Budget bereits investiert ist.
Der Unterschied zwischen Conversion und Kundenwert
Die Konsequenz ist klar: Marketing weiß sehr genau, wer wahrscheinlich konvertiert – aber deutlich weniger darüber, wer tatsächlich ein wertvoller Kunde sein wird. Genau hier verschiebt sich die Logik. Die entscheidende Frage ist nicht mehr nur, wer kauft, sondern wer sich auch langfristig rechnet.
Die Schwäche liegt damit weniger in der operativen Kampagnensteuerung als im Zeitpunkt und in der Logik ihrer Bewertung. Marketing optimiert sehr erfolgreich auf das, was unmittelbar messbar und beeinflussbar ist – jedoch nicht immer auf das, was betriebswirtschaftlich entscheidend ist.
Noch zu häufig herrscht die Annahme, dass Aussagen über den Kundenwert erst im Nachgang möglich sind. Tatsächlich gibt es jedoch bereits heute Möglichkeiten, Zielkunden vorzuselektieren und diese Bewertung deutlich früher in die Entscheidungslogik zu integrieren.
Warum Marketing und Finance oft unterschiedlich entscheiden
Aus meiner eigenen Erfahrung ist genau diese Perspektive entscheidend. In früheren Rollen lag mein Fokus stark auf dem Anfang der Customer Journey – also auf Zielgruppen, Ansprache und Conversion-Optimierung.
Heute sehe ich deutlich stärker das, was nach dem Kauf passiert: Zahlungsqualität, Retourenverhalten, Wiederkäufe und der tatsächliche Kundenwert über Zeit. Erst wenn man beide Perspektiven zusammenführt, entsteht ein realistisches Bild davon, wo tatsächlich Wert generiert wird – und wo lediglich Umsatz entsteht.
Viele Marketing-Setups sind technisch sauber aufgesetzt und liefern auf ihren KPIs gute Ergebnisse. Der Denkfehler liegt darin, diese Ergebnisse als Proxy für Qualität zu interpretieren. Ein niedriger CPA oder ein hoher ROAS bedeutet oft vor allem, dass Nachfrage effizient eingekauft wurde – nicht, dass sie sich rechnet. Conversion wird so implizit mit Kundenqualität gleichgesetzt, Performance mit Wirkung und Effizienz mit Profitabilität.
Dieses Missverständnis erklärt auch den klassischen Konflikt zwischen Marketing und Finance. Während Marketing auf Effizienz und Skalierung optimiert, bewerten Payment-, Risk- oder Finance-Teams entlang von Deckungsbeitrag, Margen und Risiko. Beide Perspektiven sind schlüssig – führen aber zu unterschiedlichen Schlussfolgerungen, weil sie auf unterschiedlichen Bewertungslogiken basieren.
Was sich in der Marketingsteuerung jetzt ändern muss
Das eigentliche Problem liegt deshalb weniger in fehlender Transparenz als in der fehlenden Verknüpfung der relevanten Daten entlang des gesamten Kundenlebenszyklus.
Der notwendige Perspektivwechsel liegt nicht in weiteren Kennzahlen, sondern in der Integration bestehender Informationen. Wenn Akquisition, Verhalten nach dem Kauf und Kundenwert gemeinsam betrachtet werden, verändern sich die Entscheidungen im Marketing:
- Weniger Volumen.
- Mehr Qualität.
- Höhere Akquisitionskosten bei gleichzeitig stabileren Margen.
- Kurzfristig schwächere KPIs – aber langfristig bessere Ergebnisse.
Marketing wird weiter datengetriebener werden. Entscheidend ist jedoch, wie diese Daten genutzt werden. Es reicht nicht aus, immer genauer zu messen, wie Kunden gewonnen werden – entscheidend ist, die richtigen Informationen zum richtigen Zeitpunkt in die Steuerung einzubeziehen. Oder anders formuliert:
Wir sind sehr gut darin geworden, zu messen, wie wir Kunden gewinnen – aber oft noch zu schlecht darin zu entscheiden, welche wir überhaupt gewinnen sollten.
Irina Usova
Senior Account Manager
irina.usova@experian.com